As ideias principais

Hooked: como construir produtos e serviços formadores de hábitos

Nir Eyal, 2014

Por que um aplicativo vira parte do seu dia sem um único lembrete, enquanto outro é apagado depois de uma semana? Nir Eyal desmonta a mecânica: os produtos que formam hábitos funcionam como um ciclo fechado de gatilho, ação, recompensa e investimento, e esse ciclo pode ser usado tanto contra a pessoa quanto de forma honesta. O livro dá uma ferramenta para as duas coisas e um motivo para escolher a certa.

Para quem é

Para gerentes de produto, desenvolvedores, profissionais de marketing e empreendedores que querem entender por que alguns aplicativos prendem o usuário e outros são esquecidos no dia seguinte

Um produto que muda o comportamento das pessoas para sempre não faz isso com publicidade, mas transformando o próprio uso num reflexo habitual.

Sobre o que é o livro

Todos os dias, milhões de pessoas abrem os mesmos aplicativos dezenas de vezes, sem nem pensar por quê: a mão vai sozinha até o celular. Este livro mostra como funciona o mecanismo que transforma um uso isolado de um produto num hábito estável, e por que alguns serviços passam a fazer parte do dia a dia de uma pessoa, enquanto outros são apagados uma semana depois de instalados.

O autor passou muitos anos dando consultoria a empresas de tecnologia e viu que o sucesso raramente se explica por uma única função genial. Normalmente, por trás dele existe um ciclo que se repete e se encaixa na vida do usuário sem que ele perceba. A ideia do livro nasceu da vontade de decompor esse ciclo em passos compreensíveis, para que não só as grandes corporações com um exército de psicólogos pudessem usá-lo, mas também qualquer equipe que quisesse fazer um produto ao qual as pessoas voltassem por conta própria.

Ideia 1. Hábito é quando o produto não precisa mais ser vendido

Enquanto a pessoa decide se abre ou não o aplicativo, o produto ainda está se vendendo: com publicidade, lembretes, insistência. O hábito começa onde a decisão desaparece: a pessoa dá o passo não porque pesou as opções, mas porque sempre faz isso nessa situação. Isso é vantajoso tanto para o usuário (ele não precisa pensar toda vez) quanto para quem cria o produto (não é preciso pagar pela atenção toda vez). Por isso, os produtos realmente fortes não disputam um download isolado, mas constroem uma cadeia que, com o tempo, se torna automática.

Imagine dois aplicativos de notas parecidos. Um manda e-mails com o apelo «venha nos visitar», e só é aberto sob a pressão da publicidade. O outro é feito de tal forma que a pessoa anota nele qualquer pensamento no momento em que se senta à mesa com uma xícara de café. Depois de um mês, ela o procura sozinha, antes de qualquer lembrete, simplesmente porque o café e as notas se fundiram num só ritual.

O verdadeiro sucesso de um produto é o momento em que o orçamento de publicidade deixa de ser necessário, porque a pessoa volta sozinha.

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Sobre o autor

Nir Eyal é empreendedor e professor. Passou muitos anos estudando a psicologia do consumidor e trabalhando com startups de tecnologia, e uniu a ciência do comportamento à prática de criar produtos digitais.

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Conceitos do livro

  • Gatilho
  • recompensa variável: recompensa cujo tamanho e momento não se conhecem de antemão, e por isso o cérebro a espera com uma empolgação especial
  • investimento do usuário: qualquer esforço, tempo ou dado que a pessoa colocou no produto e que dá pena perder
  • automatismo: ação que a pessoa realiza sem uma decisão consciente, simplesmente por hábito

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