Die Kernideen

Gute Strategie, schlechte Strategie. Worin der Unterschied liegt und warum er wichtig ist

Richard Rumelt, 2011

Warum ändern so viele „Strategien“ nichts? Richard Rumelt zeigt, dass die meisten davon Parolen, Zahlen und Wunschlisten sind, während eine echte Strategie die zentrale Schwierigkeit benennt und die Kräfte gegen sie bündelt. Du siehst den Unterschied an Beispielen von Apple bis zum Mondprogramm und kannst deinen eigenen Plan prüfen.

Für wen

Für Führungskräfte, Gründerinnen und Gründer und alle, die Pläne schreiben und Ziele setzen. Und für alle, die genug haben von Strategien, nach denen sich nichts ändert.

Viele schlechte Strategien sind bloß Erklärungen dessen, was man sich wünscht, und keine Pläne, um Hindernisse zu überwinden.

Hundert Stunden, mit denen niemand rechnete

Im Winter 1991 erwartete die Welt einen schweren Krieg in der Wüste. Die irakische Armee hatte sich monatelang in Kuwait eingegraben, und Beobachter sagten einen Frontalangriff mit riesigen Verlusten voraus. General Norman Schwarzkopf ging anders vor. Zuerst zerstörte die Luftwaffe lange die Kommunikation und das Gerät des Gegners. Dann, während Angriffe an der Front und Scheinangriffe vom Meer den Irak ablenkten, zogen rund eine Viertelmillion Soldaten heimlich nach Westen und griffen die Flanke an. Der Bodenteil der Operation Wüstensturm dauerte etwa hundert Stunden.

Richard Rumelt, Strategieprofessor an der University of California in Los Angeles, bemerkt an diesem Plan etwas Seltsames. Er enthielt nichts Neues: Die Umfassung über die Flanke steht seit Langem in militärischen Lehrbüchern. Überraschend war etwas anderes: dass überhaupt jemand eine echte Strategie hatte. Eine gute Strategie überrumpelt gerade deshalb, weil sie selten ist.

2011 veröffentlichte Rumelt dieses Buch. Sein Gedanke ist einfach und unbequem: Die meisten Dokumente, die sich Strategie nennen, sind keine. Es sind Parolen, Wunschlisten und große Zahlen. Eine echte Strategie ist die Antwort auf eine konkrete Schwierigkeit: was im Weg steht, worauf man sich konzentriert und welche Schritte zusammenwirken müssen.

Du siehst an Beispielen von Apple bis zum Mondprogramm, wie man das eine vom anderen unterscheidet. Und du lernst, die Frage zu stellen, an der viele Pläne scheitern: Wie genau soll das funktionieren?

Eine Bank, deren Strategie es ist, eine Bank zu sein

Rumelt zitiert eine Zeile aus einem internen Papier einer großen Privatkundenbank: „Unsere grundlegende Strategie ist kundenorientierte Vermittlung.“ Das klingt seriös. Aber Vermittlung ist genau das, was jede Bank tut: Einlagen annehmen und Kredite vergeben. Nimmt man die Verpackung ab, bleibt der Satz „Die Strategie unserer Bank ist es, eine Bank zu sein.“

Diesen Kniff nennt Rumelt Schaumschlägerei. Schaumschlägerei ist Offensichtliches, in Modewörter gekleidet, das sich als tiefer Gedanke ausgibt. Das Wort „kundenorientiert“ kostete nichts: Dahinter stand keine einzige Entscheidung, die die Bank aufmerksamer für ihre Kunden gemacht hätte als die Bank nebenan.

Gefährlich ist Schaumschlägerei nicht, weil sie langweilig ist. Sie erzeugt das Gefühl, die Arbeit sei schon getan. Die Führung liest schöne Worte und glaubt, es gebe eine Strategie, obwohl niemand entschieden hat, was genau anders gemacht werden soll. Rumelt führt den Gedanken weiter: Ein Zeichen von Mittelmaß ist unnötige Komplexität, ein Wortschwall ohne Inhalt. Je nebliger ein Dokument, desto wahrscheinlicher steckt nichts dahinter.

Der Test ist einfach. Übersetz den Satz in Alltagssprache und frag, was sich am Montagmorgen ändert. Gibt es keine Antwort, hast du keine Strategie vor dir, sondern Worte über eine.

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Über den Autor

Richard Rumelt ist ein amerikanischer Strategieforscher und emeritierter Professor an der Anderson School of Management der University of California, Los Angeles. Angefangen hat er als Ingenieur in einem Raumfahrtlabor der NASA.

Alle Bücher des Autors: Richard Rumelt

Begriffe aus dem Buch

  • General Motors
  • Jobs
  • Walmart
  • IBM
  • Starbucks
  • Asymmetrie
  • Schultz
  • Marshall
  • Schwarzkopf: Norman Schwarzkopf (1934–2012), amerikanischer General, Oberbefehlshaber der Koalitionstruppen im Golfkrieg 1991.
  • Wüstensturm: Operation der Koalition unter Führung der USA im Jahr 1991, um Kuwait von irakischen Truppen zu befreien. Der Bodenkrieg dauerte etwa hundert Stunden.
  • Schaumschlägerei: So gibt diese Nacherzählung Rumelts Begriff „fluff“ wieder: ein offensichtlicher Gedanke, mit Modewörtern geschmückt, der sich als tiefe Analyse ausgibt.
  • Logan: Chad Logan, Chef einer Grafikdesignfirma und Klient von Rumelt, dessen Plan „20/20“ im Buch auseinandergenommen wird.
  • Kraut und Rüben: So gibt diese Nacherzählung Rumelts Ausdruck „dog's dinner“ wieder: ein Plan, in den ohne Auswahl die Wünsche aller Beteiligten gepackt wurden.
  • Neues Denken: Die Bewegung New Thought, im 19. Jahrhundert in den USA entstanden. Sie lehrte, dass Gedanken und starkes Wünschen das gewünschte Ergebnis von selbst anziehen.
  • Gerstner: Lou Gerstner, amerikanischer Manager, leitete IBM von 1993 bis 2002 und führte das Unternehmen aus der Krise.
  • Kern: Der Kern einer Strategie, ein Begriff Rumelts: Diagnose der Lage, Leitlinie und aufeinander abgestimmte Maßnahmen.
  • Leitlinie: Der zweite Teil des Strategiekerns bei Rumelt: der grundsätzliche Weg, die Schwierigkeit zu überwinden, gewählt nach der Diagnose.
  • Kennedy: John F. Kennedy (1917–1963), 35. Präsident der USA. 1961 gab er das Ziel aus, noch vor Ende des Jahrzehnts einen Menschen auf den Mond zu bringen.
  • Jet Propulsion Laboratory: Ein Forschungszentrum in Kalifornien (JPL), das unbemannte Raumsonden für die NASA baut.
  • Surveyor: Ein NASA-Programm, in dem 1966 bis 1968 unbemannte Sonden zur weichen Landung und für Aufnahmen auf den Mond geschickt wurden.
  • Buwalda: Phyllis Buwalda, Mitarbeiterin des Jet Propulsion Laboratory, Verfasserin der Arbeitsbeschreibung der Mondoberfläche für Surveyor.
  • Nahziel: Rumelts Begriff „proximate objective“: ein Ziel, das nah und klar genug ist, damit ein Team es erreichen kann.
  • Office of Net Assessment: Eine Abteilung des Pentagons, die die militärischen Fähigkeiten der USA und ihrer Rivalen langfristig vergleicht.
  • Roche: James Roche, amerikanischer Offizier und Manager, Mitverfasser des Memos von 1976, später Minister der US-Luftwaffe.
  • Challenger: Amerikanische wiederverwendbare Raumfähre, die am 28. Januar 1986 mit sieben Astronauten an Bord verunglückte.
  • Dichtungsring: Ein Gummiring, der die Fuge zwischen zwei Bauteilen abdichtet und weder Gas noch Flüssigkeit durchlässt.
  • Kettensystem: Rumelts Bild „chain-link system“: ein System, dessen Ergebnis vom schwächsten Glied bestimmt wird.
  • IKEA: Schwedisches Unternehmen, das Möbel und Einrichtungsgegenstände in großen Märkten verkauft, oft flach verpackt zum Selbstaufbauen.
  • Discounter: Ein Geschäft, das Waren dank großer Mengen und Sparsamkeit bei allem anderen zu niedrigen Preisen verkauft.
  • Walton: Sam Walton (1918–1992), amerikanischer Unternehmer, gründete 1962 Walmart.
  • Nvidia: Amerikanisches Unternehmen, 1993 gegründet, das Grafikprozessoren herstellt.
  • Huang: Jensen Huang, Mitgründer und seit jeher Chef von Nvidia.

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