Die Kernideen

Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen

Nir Eyal, 2014

Warum wird die eine App ganz ohne Erinnerung zum festen Bestandteil deines Tages, während die andere nach einer Woche wieder gelöscht ist? Nir Eyal legt die Mechanik offen: Produkte, die Gewohnheiten formen, funktionieren wie ein geschlossener Kreislauf aus Auslöser, Handlung, Belohnung und Investition – und dieser Kreislauf lässt sich sowohl zum Schaden des Menschen als auch ehrlich einsetzen. Das Buch liefert das Werkzeug für beide Wege – und einen Grund, den richtigen zu wählen.

Für wen

Für Produktmanager, Entwickler, Marketer und Unternehmer, die verstehen wollen, warum manche Apps fesseln und andere schon am nächsten Tag vergessen sind

Ein Produkt, das das Verhalten von Menschen für immer verändert, tut das nicht durch Werbung, sondern dadurch, dass es seine Nutzung in einen vertrauten Reflex verwandelt.

Worum es in diesem Buch geht

Jeden Tag öffnen Millionen Menschen dieselben Apps dutzende Male, ohne auch nur darüber nachzudenken, wozu – die Hand greift von selbst zum Telefon. Dieses Buch zerlegt den Mechanismus, der aus der einmaligen Nutzung eines Produkts eine feste Gewohnheit macht, und erklärt, warum manche Dienste zum Teil des Alltags werden, während andere schon eine Woche nach der Installation wieder gelöscht sind.

Der Autor hat viele Jahre Technologieunternehmen beraten und dabei gesehen, dass Erfolg sich selten durch eine einzige geniale Funktion erklären lässt – dahinter steckt meist ein sich wiederholender Kreislauf, der sich unmerklich in das Leben des Nutzers einfügt. Die Idee des Buches entstand aus dem Wunsch, diesen Kreislauf in verständliche Schritte zu zerlegen, damit ihn nicht nur große Konzerne mit ganzen Heeren von Psychologen nutzen können, sondern jedes Team, das ein Produkt schaffen will, zu dem die Menschen von selbst zurückkehren.

Idee 1. Eine Gewohnheit ist, wenn das Produkt nicht mehr verkauft werden muss

Solange ein Mensch abwägt, ob er eine App öffnet oder nicht, verkauft sich das Produkt noch selbst – durch Werbung, Erinnerungen, Überredung. Eine Gewohnheit beginnt dort, wo die Entscheidung verschwindet: Der Mensch handelt nicht, weil er Optionen abgewogen hat, sondern weil er es in dieser Situation immer so macht. Das ist ein Vorteil für den Nutzer (er muss nicht jedes Mal nachdenken) und für den Hersteller (er muss nicht jedes Mal für Aufmerksamkeit bezahlen). Deshalb konkurrieren wirklich starke Produkte nicht um den einmaligen Download, sondern bauen eine Kette auf, die mit der Zeit automatisch wird.

Stell dir zwei ähnliche Notiz-Apps vor. Die eine verschickt E-Mails mit dem Aufruf „Schau doch mal bei uns vorbei“, und geöffnet wird sie nur unter dem Druck der Werbung. Die andere ist so gebaut, dass ein Mensch jeden Gedanken genau in dem Moment festhält, in dem er sich mit einer Tasse Kaffee an den Tisch setzt – nach einem Monat greift er von selbst danach, noch vor jeder Erinnerung, einfach weil Kaffee und Notizen zu einem einzigen Ritual verschmolzen sind.

Der wahre Erfolg eines Produkts ist der Moment, in dem das Werbebudget überflüssig wird, weil der Mensch von selbst zurückkehrt.

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Über den Autor

Nir Eyal ist Unternehmer und Dozent, der viele Jahre die Psychologie des Konsumenten erforscht und mit Technologie-Start-ups gearbeitet hat; er hat die Verhaltenswissenschaft mit der Praxis der Gestaltung digitaler Produkte verbunden.

Alle Bücher des Autors: Nir Eyal

Begriffe aus dem Buch

Auslöser: ein Signal, das eine Handlung in Gang setzt – es kann von außen kommen (eine Benachrichtigung) oder von innen (Langeweile, Unruhe)
variable Belohnung: eine Belohnung, deren Höhe und Zeitpunkt im Voraus unbekannt sind, weshalb das Gehirn sie mit besonderer Spannung erwartet
Investition des Nutzers: jede Mühe, Zeit oder Daten, die ein Mensch in ein Produkt gesteckt hat und um die es ihm leidtut, sie zu verlieren
Automatismus: eine Handlung, die ein Mensch ohne bewusste Entscheidung ausführt, einfach aus Gewohnheit

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