Las ideas clave

Así se manipula al consumidor

Martin Lindstrom, 2011

Un especialista en marcas decidió pasar un año sin comprar ninguna marca nueva y cayó a los seis meses por una camiseta de Chipre. Martin Lindstrom lleva veinte años trabajando para grandes empresas y desvela sus trucos desde dentro: el miedo, los juegos, la nostalgia, la recogida de datos y los consejos de los vecinos. Aprenderás a notar cuándo te están manejando y a elegir con más calma.

Para quién es

Para quienes compran más de lo que planean, y para quienes venden y quieren entender dónde acaba la persuasión y empieza la manipulación.

El objetivo de este libro no es que dejes de comprar: he demostrado que, sinceramente, eso es imposible.

Seis meses sin marcas y una camiseta de Chipre

Martin Lindstrom lleva veinte años ayudando a grandes empresas a construir sus marcas. Un día decidió comprobar si él mismo resistiría: pasar un año entero sin comprar ninguna marca nueva. Se afeitaba en la ducha sin espuma, en el avión pedía «un refresco cualquiera» y salía de las librerías con las manos vacías.

Aguantó seis meses. En Chipre, la aerolínea le perdió la maleta, y esa noche tenía una conferencia importante. Media hora después de llegar al hotel estaba en la caja con una camiseta blanca de turista que declaraba su amor por Chipre. Después se rompió el dique: muebles en unas rebajas en Milán, una chaqueta en Nueva York, cajas enteras de chocolatinas del minibar. Entonces entendió que las marcas le habían lavado el cerebro. En inglés se dice con una sola palabra: brandwashed.

Lindstrom concibió su libro como una continuación de la obra clásica del periodista Vance Packard de 1957 sobre los trucos ocultos de la publicidad. Desvela lo que vio desde dentro, en las salas de reuniones. Su objetivo, según dice, no es que dejes de comprar, sino ayudarte a elegir con los ojos abiertos.

El miedo vende mejor que un sueño

En 2009, el mundo temía la gripe porcina, y las ventas del gel Purell subieron un 50 por ciento. Lindstrom señala que el gel no protege de un virus que se transmite por el aire a través de gotitas. Protege de otra cosa: de la sensación de no controlar nada.

Según un estudio de la Universidad de Bath, en Gran Bretaña, que cita el autor, lo que más empuja a la gente a comprar no es la promesa del éxito, sino la imagen de un «yo temido»: en qué te convertirás si no compras. De ahí los anuncios de alarmas Brink's con una mujer sola y pasos al otro lado de la puerta. Según los datos del autor, las ventas de alarmas subieron un 10 por ciento en un año, aunque ese año la delincuencia bajó.

El miedo también funciona de forma más silenciosa. En un experimento de Lindstrom, una compradora llamada Kelly cogía un champú de la estantería, lo volvía a dejar y alargaba la mano hacia uno igual de la segunda fila. Cada vez, el escáner mostraba una fuerte actividad en la amígdala, la zona del cerebro relacionada con el miedo. A menudo nos venden la frescura como una ilusión: la tira de papel en la tapa de un tarro de mermelada dice «fresco», aunque el tarro lleve meses en la estantería.

Cuando un anuncio te muestre la peor versión de ti, pregúntate qué miedo te están vendiendo.

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Sobre el autor

Martin Lindstrom, consultor de marcas danés, ha trabajado con Coca-Cola, Pepsi, McDonald's y otras grandes empresas. En 2009, la revista Time lo incluyó en su lista de las cien personas más influyentes del mundo.

Todos los libros del autor: Martin Lindstrom

Conceptos del libro

  • Amígdala
  • Kelly
  • Walmart
  • Brandwashed: Juego de palabras del título original del libro: brand (marca) y brainwashed (con el cerebro lavado). Así llama el autor a la persona a la que las marcas le han lavado el cerebro.
  • Packard: Vance Packard, periodista estadounidense. En 1957 publicó el libro The Hidden Persuaders sobre los trucos psicológicos ocultos de la publicidad.
  • Purell: Marca estadounidense de gel antiséptico para las manos, la más vendida de su categoría.
  • Brink's: Empresa estadounidense de alarmas de seguridad para el hogar, que más tarde pasó a llamarse Broadview Security.
  • Philip Morris: Empresa tabacalera estadounidense, fabricante de los cigarrillos Marlboro.
  • Red Bull: Marca austriaca de bebidas energéticas.
  • Gilt: Web estadounidense de ventas privadas de marcas de moda, donde los descuentos duran poco tiempo.
  • Club Penguin: Juego infantil en línea: los jugadores, en forma de pingüinos, charlan y compran cosas con monedas virtuales.
  • Mitchell: Terence Mitchell, psicólogo estadounidense. Comparó cómo valora la gente un viaje antes, durante y después.
  • Retrospección rosada: La tendencia a recordar el pasado como más agradable de lo que fue en realidad cuando se vivió.
  • Whole Foods: Cadena estadounidense de supermercados de productos naturales y ecológicos.
  • Ghirardelli: Marca estadounidense de chocolate de San Francisco.
  • Tarjeta de fidelización: Tarjeta de una tienda que da descuentos y puntos y, al mismo tiempo, registra todas las compras de su titular.
  • Nicorette: Marca de chicles y otros productos con nicotina para quienes dejan de fumar.
  • Canadian Tire: Cadena canadiense de tiendas de productos para el coche, herramientas y artículos para el hogar, con su propia tarjeta de crédito.
  • Pop-Tarts: Galletas dulces rellenas de la marca Kellogg's que se calientan en la tostadora.
  • Gamestation: Cadena británica de tiendas de videojuegos con tienda en línea.
  • Morgenson: Familia de California que protagonizó el experimento de Lindstrom: Eric, Gina y sus tres hijos.
  • Laguna Beach: Pequeña y carísima ciudad turística de la costa del sur de California.
  • DSW: Designer Shoe Warehouse, cadena estadounidense de grandes tiendas de calzado.

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