Les idées clés

C’est ça, le marketing

Seth Godin, 2018

La publicité, les spams et la course à l’attention de tout le monde fonctionnent de moins en moins bien. Seth Godin, l’auteur de « La Vache pourpre », propose une autre voie : servir un petit groupe de personnes si bien qu’elles parleront de toi elles-mêmes. Ce livre explique comment trouver les personnes à qui tu t’adresses, comprendre ce qu’elles veulent vraiment et leur proposer un changement qu’elles accepteront.

Pour qui

Pour ceux qui font quelque chose d’utile et veulent le faire connaître : entrepreneurs, auteurs, organisateurs et tous ceux qui doivent convaincre les autres.

Les gens ne veulent pas ce que tu fais. Ils veulent ce que cela leur apportera.

Le marketing que chacun pratique

Tu demandes une augmentation à ton chef. Tu réunis tes voisins pour remettre en état une aire de jeux. Tu montes sur scène pour une intervention que tu prépares depuis un mois. Seth Godin en est convaincu : dans les trois cas, tu fais du marketing. Si tu vois comment améliorer quelque chose et que les gens autour de toi ne le voient pas encore, tu as déjà un problème de marketing à résoudre.

Godin écrit sur le marketing depuis plus de vingt ans. Il est l’auteur de « La Vache pourpre » et de « Tribus », et nombre de ses idées font depuis longtemps partie du langage des affaires. Dans ce livre, il rassemble pour la première fois l’essentiel de son expérience. Il commence par abandonner le tableau habituel : la publicité, les spams et la course à l’attention de tout le monde fonctionnent de moins en moins bien.

Le marketing, tel que Godin le conçoit, est autre chose. C’est un travail généreux : aider les gens à résoudre leur problème et à devenir ceux qu’ils souhaitent être. Avant chaque décision, il pose deux questions. À qui cela s’adresse-t-il ? Et à quoi cela sert-il ?

Voici les histoires sur lesquelles repose ce livre. Une équipe de campagne électorale qui n’avait pas besoin de tous les électeurs. Un groupe de rock qui passait très peu à la radio. Des rubans bleus sur un arbre devant une école. Des lunettes à trois dollars dans un village indien. Et des lions qu’on a cessé de tuer lorsqu’on a proposé aux jeunes hommes une autre manière de gagner le respect.

Personne n’a besoin d’un foret

Theodore Levitt, professeur à Harvard, a un jour prononcé une phrase que l’on répète depuis dans tous les cours de marketing. Les gens ne veulent pas un foret d’un quart de pouce, ils veulent un trou d’un quart de pouce. Le foret n’est qu’un moyen ; ce qu’ils achètent, c’est un résultat.

Godin estime que Levitt s’est arrêté trop tôt. Personne ne veut non plus d’un trou. On veut l’étagère qui sera accrochée au mur. Plus précisément, le sentiment qu’on éprouve quand les affaires sont enfin rangées et que la pièce est en ordre. Et aussi le plaisir d’un travail fait de ses propres mains. Ainsi que le respect dans le regard de son partenaire lorsqu’il le découvrira. La conclusion de Godin est simple : on achète une émotion, pas un objet.

Ces émotions ne sont pas si nombreuses. Godin en énumère une trentaine : appartenance, sécurité, tranquillité, statut, aventure, entre autres. Presque tous les vendeurs proposent les mêmes émotions. Ils le font simplement par des voies différentes et pour des personnes différentes. Si ton travail donne à quelqu’un un sentiment d’appartenance, de tranquillité ou de statut, c’est déjà, selon Godin, un travail qui en vaut la peine.

L’erreur commence quand nous tombons amoureux de notre propre produit et parlons de ses caractéristiques. L’acheteur se moque des difficultés que nous avons eues à fabriquer notre foret. Ce qui l’intéresse, c’est ce qui changera dans sa vie.

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L'auteur

Seth Godin est un entrepreneur américain et l’auteur de plus de vingt livres sur le marketing et le travail, dont « La Vache pourpre » et « Tribus ». Il a été vice-président de Yahoo ! chargé du marketing direct et écrit chaque jour sur son blog depuis de nombreuses années.

Tous les livres de l'auteur: Seth Godin

Notions du livre

  • Kelly
  • Positionnement
  • Levinson
  • domination
  • Levitt
  • Permission
  • Marketing: Pour Godin, ce n’est ni la publicité ni la vente à tout prix, mais un travail généreux : aider les gens à résoudre leur problème et à devenir ceux qu’ils souhaitent être.
  • primaires: Élections internes aux partis aux États-Unis, au cours desquelles chaque parti choisit son candidat à l’élection principale.
  • plus petit marché viable: Concept de Godin : le plus petit groupe de personnes pour lequel le travail garde un sens et qui peut lui-même en parler à d’autres.
  • Wired: Magazine américain consacré aux technologies et à leur influence sur la culture, publié depuis 1993.
  • Grateful Dead: Groupe de rock américain actif de 1965 à 1995. Célèbre pour ses longs concerts et la fidélité de ses fans.
  • École du ruban bleu: Distinction que le ministère américain de l’Éducation décerne aux écoles pour les bons résultats de leurs élèves.
  • Gladwell: Malcolm Gladwell, journaliste canadien et auteur de livres grand public sur le fonctionnement de la société et la diffusion des idées.
  • bourse Rhodes: L’une des bourses internationales les plus prestigieuses, qui permet d’étudier à l’université d’Oxford.
  • Hells Angels: L’un des clubs de motards les plus connus au monde, fondé aux États-Unis en 1948. On ne peut y entrer que sur décision de ses membres.
  • VisionSpring: Entreprise sociale qui vend des lunettes bon marché aux personnes à faibles revenus dans les pays pauvres.
  • tension: Concept de Godin : sentiment que l’on peut rester tel que l’on est, mais qu’on passera alors à côté de quelque chose. Ce n’est pas de la peur, mais la promesse qu’on peut la traverser.
  • Massaïs: Peuple d’éleveurs vivant dans le sud du Kenya et le nord de la Tanzanie.
  • Hazzah: Leela Hazzah, biologiste égyptienne travaillant au Kenya et en Tanzanie. Elle a fondé Lion Guardians, une organisation qui emploie des guerriers massaïs pour protéger les lions.
  • statut: Place d’une personne parmi les autres, à ses propres yeux et à ceux de son groupe. Selon Godin, le statut est toujours relatif.
  • appartenance: Sentiment d’être parmi les siens. Dans le modèle de Godin, c’est le second jeu lié au statut : qui est avec nous, à qui faisons-nous confiance, nous entendons-nous bien ?

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