Les idées clés

Yes ! Devenez un as de la persuasion en 50 leçons

Noah Goldstein, Steve Martin, Robert Cialdini, 2008

Un panneau contre les voleurs dans un parc national a été associé à une hausse des vols, et un deuxième bonbon à la menthe à une hausse des pourboires. Trois chercheurs en persuasion ont rassemblé des expériences où un petit changement de formulation modifiait sensiblement le comportement. Voici six des procédés les plus frappants, avec un regard honnête sur leurs limites.

Pour qui

Pour ceux qui doivent demander, négocier ou expliquer quelque chose dans leur travail ou leur vie personnelle, et pour ceux qui veulent repérer les procédés utilisés pour les convaincre.

Derrière les mots « beaucoup de personnes font cette mauvaise chose » se cache un autre message, plus puissant : « beaucoup de personnes le font ».

De quoi parle ce livre

Dans un parc national, on a installé un panneau censé protéger la forêt pétrifiée des voleurs. Selon les chercheurs, les vols ont été plus nombreux avec ce panneau que sans aucun panneau. Tu comprendras à la deuxième page pourquoi une demande honnête s’est retournée contre son objectif.

Cette histoire est racontée par trois auteurs : les psychologues Noah Goldstein et Robert Cialdini, et Steve Martin, spécialiste de la persuasion en entreprise. Leur livre comprend cinquante courts chapitres, presque tous fondés sur une expérience. Leur idée centrale : l’issue d’une demande peut dépendre de petits détails de formulation.

Voici six des procédés les plus frappants. Chacun repose sur une étude précise. Mais une étude donne un résultat obtenu dans certaines conditions, pas la garantie que le procédé fonctionnera pour toi à chaque fois.

Idée 1. Les serviettes et les précédents occupants

Dans beaucoup d’hôtels, une carte dans la salle de bains invite à « réutiliser les serviettes pour protéger la nature ». Les auteurs ont travaillé avec un hôtel pour vérifier si l’on pouvait transmettre le même message de manière plus convaincante.

Les clients recevaient au hasard différentes cartes. L’une portait le message écologique habituel. Une autre indiquait que la majorité des clients de l’hôtel réutilisaient leurs serviettes. Selon les auteurs, les clients qui recevaient cette deuxième carte le faisaient environ 26 pour cent plus souvent.

Une troisième carte est ensuite apparue : la majorité des personnes ayant séjourné dans cette chambre précise agissaient ainsi. Elle a fait encore mieux, avec environ 33 pour cent de réutilisations supplémentaires par rapport à la carte habituelle. Pourtant, à bien y réfléchir, les précédents occupants de la chambre ne sont pas plus proches de nous que les autres clients de l’hôtel. Cialdini appelle cette influence la preuve sociale.

Au lieu d’écrire « merci de rendre vos rapports à temps », un responsable écrit : « la majorité de notre service a déjà rendu son rapport ».

Quand nous hésitons sur la conduite à tenir, nous pouvons nous orienter d’après ceux qui ont vécu une situation similaire. Plus leur situation semble proche de la nôtre, plus cette influence peut être forte.

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L'auteur

Robert Cialdini est un psychologue social américain, auteur du best-seller Influence et manipulation. Noah Goldstein est psychologue et chercheur en persuasion ; il enseigne à l’école de commerce de l’université de Californie à Los Angeles. Steve Martin est un consultant britannique spécialisé dans l’application de la science de la persuasion aux entreprises.

Tous les livres de l'auteur: Noah Goldstein, Steve Martin, Robert Cialdini

Notions du livre

  • preuve sociale
  • effet boomerang: Un résultat indésirable de la persuasion : annoncer un niveau moyen peut pousser les personnes qui faisaient mieux que la moyenne à s’en rapprocher.
  • principe de réciprocité: La tendance à rendre aux autres ce qu’ils ont fait pour nous. Pour Cialdini, c’est l’un des grands principes de l’influence.
  • engagement public: Une promesse que la personne a elle-même prononcée ou écrite. Selon le modèle des auteurs, le désir de rester cohérent peut l’inciter à la tenir.
  • manipulation: L’influence par la tromperie : des normes inventées, de fausses informations, une sollicitude feinte. Les auteurs opposent la manipulation à une persuasion honnête.

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