As ideias principais

Propaganda

Edward Bernays, 1928

Você escolhe um terno, um carro ou um candidato, e parece que a decisão é sua. Edward Bernays, um dos fundadores da profissão de relações públicas, descreveu abertamente em 1928 como um pequeno número de pessoas molda os gostos e as opiniões de milhões, e chamou isso de parte necessária da democracia. Você vai ver os métodos dele por dentro e aprender a perceber quando são usados com você.

Para quem é

Para quem quer entender de onde vêm os próprios desejos e opiniões, perceber notícias e recomendações fabricadas e distinguir a persuasão honesta da manipulação.

Somos governados, nossas mentes são moldadas, nossos gostos são formados, nossas ideias são sugeridas, em grande parte, por pessoas de quem nunca ouvimos falar.

O terno que foi escolhido em Londres

Imagine uma pessoa escolhendo um terno. Ela observa demoradamente o tecido, os botões, a largura da manga e tem certeza de que decide sozinha, pelo próprio gosto. Edward Bernays conta como essa escolha funciona de verdade. Ele chamava a sua profissão assim: consultor de relações públicas.

Em Londres, há um alfaiate de quem quase ninguém ouviu falar. Ele sugere aos clientes da nobreza um tecido azul em vez do cinza e dois botões em vez de três. Uma fábrica americana recebe dele, por contrato, as descrições dos novos modelos assim que saem e compra centenas de milhares de dólares em tecido. Na estação seguinte, o novo modelo já é usado pelos elegantes de Nova York e de Chicago e, logo depois deles, pelo comprador comum da cidadezinha de Topeka.

O livro de Bernays saiu em 1928 e começa com uma confissão que soa quase provocadora. A condução consciente dos hábitos e das opiniões das massas, escreve ele, é uma parte importante da sociedade democrática. Quem cuida disso forma um governo invisível, a verdadeira força que governa o país. A sua principal ferramenta é justamente a propaganda, no sentido que Bernays dá à palavra.

O mais surpreendente aqui é o julgamento. Bernays não denuncia esse governo, ele o defende. Se cada um estudasse sozinho todas as questões políticas e testasse pessoalmente cada sabão e cada pão, a vida pararia. Por isso, na opinião dele, a sociedade aceita que alguém restrinja as suas opções. Essa é a posição dele, não uma verdade estabelecida, e dá para discordar dela.

Vamos ler este livro do outro lado do balcão. Você vai ver os métodos que Bernays descrevia como trabalho comum: a voz da autoridade, o acontecimento montado para virar notícia, a palavra no lugar do argumento e o desejo que parece seu. Quando você sabe como o mecanismo funciona, fica mais fácil percebê-lo. Vamos começar pelo bacon.

O bacon que o médico recomenda

Suponha que uma empresa de carnes precise vender mais bacon. A publicidade antiga, escreve Bernays, faria isso sem rodeios. Publicaria sem parar, em página inteira: “Coma mais bacon, ele é barato, gostoso e dá energia”. Ela acreditava que a repetição, por si só, gera convicção.

A nova abordagem começa com outra pergunta: quem influencia o que as pessoas comem? A resposta é óbvia: os médicos. Então é preciso propor aos médicos que digam em público que o bacon faz bem. Bernays tem certeza de que muita gente seguirá o conselho do seu médico, porque as pessoas se acostumaram a depender dele. Não é preciso provar mais nada ao comprador. Quem vai dizer tudo é alguém em quem ele já confia.

Por trás disso está a ideia central do livro. Para Bernays, a sociedade não é uma multidão de indivíduos soltos, mas uma rede de grupos entrelaçados. O seu John Jones imaginário faz parte do Rotary Club, de uma comunidade religiosa, de um partido, de uma associação profissional e de um clube de golfe. A opinião que ele ouviu em um grupo, ele vai levar para os outros. Influencie os líderes, e o grupo vai segui-los, e o líder pode nem saber que está trabalhando para alguém.

Bernays não esconde de onde veio esse método. Durante a Primeira Guerra Mundial, o governo americano não só se dirigia a cada cidadão, como também recrutava as pessoas-chave de cada grupo, aquelas cuja palavra pesa para centenas de milhares de seguidores. Depois da guerra, escreve ele, pessoas inteligentes se perguntaram se não daria para aplicar a mesma técnica na vida em tempo de paz. Por que um grupo segue o seu líder com tanta disposição, Bernays não explica de novo: ele remete a Trotter e a outros estudiosos da psicologia dos grupos. O que lhe interessa é outra coisa: como usar isso.

Para o leitor, daí sai uma pergunta simples. Quando uma pessoa respeitada de repente recomenda um produto, um hábito ou um ponto de vista específico, vale perguntar: ela chegou a isso sozinha ou alguém chegou antes a ela? O conselho pode ser honesto e útil. Mas o caminho dele até você pode não ter começado no consultório do médico.

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Sobre o autor

Edward Bernays (1891–1995) foi um especialista americano em relações públicas e sobrinho de Sigmund Freud. É considerado um dos fundadores dessa profissão.

Todos os livros do autor: Edward Bernays

Conceitos do livro

  • Freud
  • Jones
  • Morgan
  • consultor de relações públicas: Era assim que Bernays chamava a sua profissão: uma pessoa que explica ao público o que faz uma empresa, um político ou uma organização, e explica ao seu cliente o que o público quer. No fundo, um dos primeiros especialistas em relações públicas.
  • Topeka: Cidade do estado americano do Kansas, a sua capital. Para Bernays, é a imagem da província comum, longe das capitais da moda.
  • governo invisível: Uma imagem de Bernays, não um termo científico: as poucas pessoas que, desconhecidas do público, moldam as suas opiniões, gostos e hábitos.
  • propaganda: No sentido de Bernays, um esforço contínuo e prolongado que cria ou molda acontecimentos para influenciar a atitude do público diante de uma causa, uma ideia ou um grupo. Ele mesmo considerava a palavra neutra, embora já na sua época ela soasse sinistra.
  • Rotary Club: Clube da organização internacional Rotary, que reúne empresários e profissionais para trabalho comunitário e beneficente. Fundada em Chicago em 1905.
  • Trotter: Wilfred Trotter (1872–1939), cirurgião inglês, autor de um livro sobre o instinto de rebanho no ser humano. Bernays o cita como estudioso da psicologia dos grupos.
  • Masaryk: Tomáš Masaryk (1850–1937), filósofo e político tcheco, primeiro presidente da Tchecoslováquia.
  • Beech-Nut: Empresa americana de alimentos da pequena cidade de Canajoharie, no estado de Nova York. Bernays conta a sua história como exemplo de como desmentir um boato com ações, e não com palavras.
  • clichê: Uma expressão ou imagem pronta que substitui todo um conjunto de pensamentos e sentimentos. Bernays acreditava que um grupo sem líder pensa justamente por clichês.
  • bolchevique: Membro da ala radical dos social-democratas russos, que chegou ao poder em 1917. Na América dos anos 1920, a palavra virou um espantalho usado para afastar as pessoas de qualquer ideia incômoda.
  • Procter and Gamble: Empresa americana fabricante de sabão e produtos domésticos, fundada em 1837. Produzia o sabonete Ivory.
  • Ivory: Marca de sabonete branco da empresa Procter and Gamble, conhecida desde o século XIX.
  • interesse próprio esclarecido: É assim que se traduz a expressão de Bernays enlightened self-interest: buscar a própria vantagem por meio da vantagem de outras pessoas.
  • Blair: Emily Newell Blair (1877–1951), escritora e ativista política americana, uma das dirigentes do Partido Democrata nos anos 1920.
  • NAACP: Associação Nacional para o Progresso das Pessoas de Cor, organização americana fundada em 1909 para lutar pelos direitos civis dos negros.
  • linchamento: Justiça feita pela própria multidão, execução sem julgamento. Nos Estados Unidos do fim do século XIX e do início do século XX, as vítimas de linchamentos eram, na maioria das vezes, pessoas negras.
  • Ku Klux Klan: Organização racista americana que defendia a supremacia branca. Nos anos 1920, tinha milhões de membros.

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