As ideias principais

Estratégia boa, estratégia ruim: descubra suas diferenças e importância

Richard Rumelt, 2011

Por que tantas “estratégias” não mudam nada? Richard Rumelt mostra que a maioria delas são slogans, números e listas de desejos, enquanto a estratégia de verdade nomeia a dificuldade principal e reúne forças contra ela. Você vai ver a diferença em exemplos que vão da Apple ao programa lunar e vai poder testar o seu próprio plano.

Para quem é

Para gestores, empreendedores e todos que escrevem planos e definem metas. E para quem cansou de estratégias depois das quais nada muda.

Muitas estratégias ruins são apenas declarações do que se deseja, e não planos para superar obstáculos.

Cem horas que ninguém esperava

No inverno de 1991, o mundo esperava uma guerra pesada no deserto. O exército iraquiano passou meses se entrincheirando no Kuwait, e os comentaristas previam um ataque frontal com perdas enormes. O general Norman Schwarzkopf fez diferente. Primeiro, a aviação passou muito tempo destruindo as comunicações e os equipamentos do inimigo. Depois, enquanto a atenção do Iraque era desviada por ataques de frente e falsos desembarques pelo mar, cerca de um quarto de milhão de soldados se deslocou em segredo para o oeste e atacou pelo flanco. A fase terrestre da operação Tempestade no Deserto levou cerca de cem horas.

Richard Rumelt, professor de estratégia da Universidade da Califórnia em Los Angeles, nota algo estranho nesse plano. Não havia nada de novo nele: o ataque pelo flanco está descrito há muito tempo nos manuais militares. O surpreendente era outra coisa: alguém de fato tinha uma estratégia de verdade. Uma boa estratégia pega de surpresa justamente porque é rara.

Em 2011, Rumelt lançou este livro. A ideia dele é simples e incômoda: a maioria dos documentos chamados de estratégia não são estratégia. São slogans, listas de desejos e números grandiosos. A estratégia de verdade é uma resposta a uma dificuldade concreta: o que atrapalha, onde concentrar forças e que passos precisam funcionar juntos.

Você vai ver como distinguir uma coisa da outra em exemplos que vão da Apple ao programa lunar. E vai aprender a fazer a pergunta que muitos planos não aguentam: e como exatamente isso vai funcionar?

O banco cuja estratégia era ser banco

Rumelt cita uma frase de um memorando interno de um grande banco de varejo: “Nossa estratégia fundamental é a intermediação centrada no cliente”. Soa sólido. Mas intermediação é justamente o trabalho de qualquer banco: receber depósitos e conceder empréstimos. Tirando a embalagem, sobra a frase “A estratégia do nosso banco é ser um banco”.

Rumelt chama esse recurso de enrolação. Enrolação é o óbvio vestido com palavras da moda, que se faz passar por pensamento profundo. A expressão “centrada no cliente” não custava nada: por trás dela não havia uma única decisão que tornasse o banco mais atento aos clientes do que o vizinho.

O perigo da enrolação não é ser chata. Ela cria a sensação de que o trabalho já foi feito. A direção lê as palavras bonitas e acha que existe uma estratégia, embora ninguém tenha decidido o que fazer de diferente. Rumelt desenvolve a ideia: o sinal da mediocridade é a complexidade desnecessária, uma torrente de palavras sem conteúdo por trás. Quanto mais nebuloso o documento, maior a chance de não haver nada por trás dele.

O teste é simples. Traduza a frase para a linguagem comum e pergunte o que muda na segunda-feira de manhã. Se não houver resposta, você está diante não de uma estratégia, mas de palavras sobre ela.

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Sobre o autor

Richard Rumelt é um pesquisador americano de estratégia, professor emérito da Escola de Administração Anderson da Universidade da Califórnia em Los Angeles. Começou como engenheiro num laboratório espacial da NASA.

Todos os livros do autor: Richard Rumelt

Conceitos do livro

  • Novo Pensamento
  • General Motors
  • Jobs
  • Walmart
  • IBM
  • Challenger
  • Kennedy
  • Assimetria
  • Starbucks
  • Schultz
  • Marshall
  • Schwarzkopf: Norman Schwarzkopf (1934–2012), general americano que comandou as tropas da coalizão na Guerra do Golfo de 1991.
  • Tempestade no Deserto: Operação da coalizão liderada pelos Estados Unidos em 1991 para libertar o Kuwait das tropas iraquianas. A fase terrestre durou cerca de cem horas.
  • Enrolação: É assim que esta releitura traduz fluff, conceito de Rumelt: uma ideia óbvia enfeitada com palavras da moda, que se faz passar por análise profunda.
  • Logan: Chad Logan, dirigente de uma empresa de design gráfico, cliente de Rumelt, cujo plano “20/20” é analisado no livro.
  • Jantar de cachorro: Expressão de Rumelt (dog's dinner) para um plano em que se juntaram, sem nenhum filtro, os desejos de todos os participantes.
  • Gerstner: Lou Gerstner, executivo americano que presidiu a IBM de 1993 a 2002 e tirou a empresa da crise.
  • Núcleo: O núcleo da estratégia, conceito de Rumelt: o diagnóstico da situação, a diretriz e as ações coordenadas.
  • Diretriz: A segunda parte do núcleo da estratégia em Rumelt: a abordagem geral para superar a dificuldade, escolhida depois do diagnóstico.
  • Laboratório de Propulsão a Jato: Centro científico na Califórnia (JPL) que constrói sondas espaciais automáticas para a NASA.
  • Surveyor: Programa da NASA que, de 1966 a 1968, enviou à Lua sondas automáticas para fazer pousos suaves e tirar fotos.
  • Buwalda: Phyllis Buwalda, funcionária do Laboratório de Propulsão a Jato, autora da descrição de trabalho da superfície lunar para a Surveyor.
  • Objetivo próximo: Conceito de Rumelt (proximate objective): um objetivo próximo e claro o bastante para que a equipe consiga alcançá-lo.
  • Escritório de Avaliação Líquida: Departamento do Pentágono (Office of Net Assessment) que compara, a longo prazo, as capacidades militares dos Estados Unidos e de seus rivais.
  • Roche: James Roche, militar e executivo americano, coautor do memorando de 1976, mais tarde secretário da Força Aérea dos Estados Unidos.
  • Anel de vedação: Anel de borracha que fecha a junção entre peças e não deixa passar gás nem líquido.
  • Sistema em cadeia: Imagem de Rumelt (chain-link system): um sistema cujo resultado é definido pelo elo mais fraco.
  • IKEA: Empresa sueca que vende móveis e artigos para a casa em grandes lojas, muitas vezes em embalagens planas para montar em casa.
  • Loja de descontos: Loja que vende a preços baixos graças a grandes volumes e à economia em todo o resto.
  • Walton: Sam Walton (1918–1992), empresário americano que fundou o Walmart em 1962.
  • Nvidia: Empresa americana fundada em 1993 que fabrica processadores gráficos.
  • Huang: Jensen Huang, cofundador da Nvidia, que a dirige desde o início.

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