Главные идеи книги

Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Полин Браун, 2019

Почему технически безупречный продукт проваливается, а простой холодильник становится предметом любви? Полин Браун много лет работала в индустрии роскоши и уверена: людям нужны не новые вещи, а удовольствие. Ты узнаешь, как работает вкус, и пройдёшь четыре шага, которые превращают смутное «нравится» в решение для бизнеса и жизни.

Кому подойдёт

Для тех, кто создаёт продукт, бренд, магазин или своё дело и хочет, чтобы к нему возвращались. И для всех, кто чувствует, что одни вещи радуют, а другие — нет, но пока не может объяснить почему.

Когда вещь затрагивает сразу несколько наших чувств, начинается соблазн.

Курс, на котором будущих управленцев учили чувствовать

В 2016 году Гарвардская школа бизнеса добавила в программу необычный курс. Его вела не художница и не дизайнер, а Полин Браун, человек из большого бизнеса. Она руководила стратегией в Estée Lauder, а потом возглавила совет директоров LVMH в Северной Америке. Это концерн, которому принадлежат Louis Vuitton, Dior, Hennessy и десятки других марок. Курс назывался «Бизнес эстетики», и на нём будущих управленцев учили не только считать, но и чувствовать.

В 2019 году из этого курса выросла книга. Её главная мысль непривычна для деловой литературы: людям не нужно больше вещей, им нужно удовольствие. А эстетика — один из самых сильных способов его подарить. Поэтому вкус в бизнесе — не украшение для отдела маркетинга, а серьёзный инструмент.

Способность, которая этим инструментом управляет, Браун называет так: эстетический интеллект. Это умение понять, какие чувства вызывает у тебя вещь или место, разобраться, почему так происходит, и объяснить это другим. Браун настаивает, что это не врождённый дар избранных. Его можно развивать, как мышцу. Так книга и построена: в ней две большие части. Первая объясняет, зачем эстетика нужна бизнесу, вторая учит развивать этот интеллект.

Ты узнаешь, почему продукт с самой передовой техникой может провалиться, как четыре шага превращают смутное «нравится» в решение, понятное целой команде, и почему иногда лучший ход — убрать часть ассортимента. Пригодится это не только тем, кто строит бренд. Браун пишет о бизнесе и о жизни.

Очки, которые было неловко носить

В начале 2010-х годов Google показала Google Glass — очки с крошечным экраном перед глазом и встроенной камерой. Техника была передовой. Казалось, будущее уже наступило. Но массовым продуктом очки так и не стали.

Браун приводит их как пример провала, где виновата не техника. По её словам, дело было в чувствах: людям было неловко носить эту вещь на лице. В одном из выступлений она сказала ещё резче: очки провалились не из-за цены и не из-за функций, а потому что выглядели глупо.

Отсюда главный тезис книги. Многие компании соревнуются ценой и функциями и почти не думают о том, какие чувства вызывает их продукт. А человек выбирает в первую очередь сердцем. Чувства решают большую часть покупок, а логика часто приходит потом, чтобы оправдать выбор.

Поэтому руководителю, считает Браун, мало прислушиваться к собственному вкусу. Нужно понимать, что чувствуют его покупатели. Продукт можно сделать умнее и дешевле, чем у конкурента, и всё равно проиграть, если пользоваться им неприятно или неловко.

Обрати внимание, как это звучит в обычной жизни. Мы редко объясняем покупку словами «мне так приятнее». Мы говорим про цену, отзывы, характеристики. Но выбор часто сделан раньше, чем мы успеваем подумать. Это не значит, что функции не важны. Браун говорит о другом: когда функции у всех похожи, побеждает тот, кто дарит удовольствие.

Читать в Livria

Об авторе

Полин Браун — американский управленец, бывший председатель совета директоров LVMH в Северной Америке. Руководила стратегией в Estée Lauder и вела в Гарвардской школе бизнеса курс «Бизнес эстетики».

Все книги автора: Полин Браун

Тест по книге «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни»

Понятия из книги

Джобс
Walmart
Шварц
Starbucks
Шульц
Гарвардская школа бизнеса: Бизнес-школа Гарвардского университета в Бостоне, одна из самых известных в мире. Браун преподавала там в 2016 и 2017 годах.
LVMH: Французский концерн товаров роскоши Moët Hennessy Louis Vuitton. Ему принадлежат Louis Vuitton, Dior, Hennessy, Moët & Chandon и десятки других марок.
Estée Lauder: Американская косметическая компания, которой принадлежат многие известные марки ухода и парфюмерии.
Эстетический интеллект: Понятие Полин Браун, а не научный термин: умение понять, какие чувства вызывает вещь или опыт, разобраться, почему, и передать это другим.
Google Glass: Очки компании Google с маленьким экраном перед глазом и встроенной камерой. Их показали в 2012 году, но широкой популярности они так и не завоевали.
Dyson: Британская компания, известная пылесосами, фенами и вентиляторами необычного дизайна.
SMEG: Итальянский производитель бытовой техники, известный яркими холодильниками в стиле пятидесятых годов.
Настройка: Первый из четырёх навыков в модели Браун: умение замечать, что тебя окружает и как это на тебя действует.
Интерпретация: Второй навык в модели Браун: умение перевести чувство, приятное или неприятное, в ясную мысль и собственную позицию.
Артикуляция: Третий навык в модели Браун: умение описать свой замысел так, чтобы команда могла точно его воплотить.
Philosophy: Американская марка косметики, основанная в 1996 году. Известна тем, что называет средства словами вроде «Надежда в баночке».
Карлино: Кристина Карлино, американская предпринимательница, основательница косметической марки Philosophy.
Кураторство: Четвёртый навык в модели Браун: умение отобрать лучшее, убрать лишнее и красиво собрать оставшееся в одно целое.
Golden Cat: Американский производитель наполнителей для кошачьих туалетов, в 1990-х купленный компанией Ralston Purina.
Entenmann's: Американская марка упакованной выпечки: пончиков, кексов, пирогов.
Шанель: Коко Шанель (1883–1971), французский модельер, основательница дома Chanel.
Эстетическая эмпатия: Выражение Браун: способность понимать, что доставляет удовольствие другим людям, а не только тебе самому.
Target: Американская сеть универсальных магазинов, главный соперник Walmart. Известна недорогими товарами с акцентом на дизайн.
Warby Parker: Американская компания, основанная в 2010 году. Продаёт очки через интернет и в собственных магазинах.
McDonald's: Американская сеть ресторанов быстрого питания, крупнейшая в мире.
Dom Pérignon: Марка шампанского премиум-класса дома Moët & Chandon, входящего в LVMH.
Bulgari: Итальянский ювелирный дом, основанный в Риме в 1884 году. С 2011 года входит в LVMH.
Tesla: Американская компания, выпускающая электромобили.

Все понятия