Главные идеи книги

Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Чан Ким, Рене Моборн, 2005

Почему одни компании годами дерутся за одних и тех же покупателей, а другие создают рынок, где соперников просто нет? Чан Ким и Рене Моборн изучили 150 стратегических ходов за сто с лишним лет и нашли в них общую логику. Ты узнаешь, как убрать лишнее, найти покупателей среди тех, кто к тебе не ходит, и провести перемены так, чтобы люди в них поверили.

Кому подойдёт

Для тех, кто устал от гонки цен и акций на тесном рынке. Для предпринимателей, руководителей и всех, кому интересно, откуда берутся новые рынки.

Единственный способ победить конкурентов — перестать пытаться их победить.

Цирк, который не должен был выжить

Канада, начало восьмидесятых. Цирк как отрасль медленно угасает: дети уходят к телевизору и видеоиграм, зрителей становится меньше, а содержать животных и звёзд арены всё дороже. Любой разумный советчик сказал бы, что открывать новый цирк в такое время бессмысленно. Но в 1984 году группа уличных артистов, среди которых был Ги Лалиберте, основывает Цирк дю Солей. Меньше чем за двадцать лет его выручка достигнет уровня, к которому крупнейший цирк мира, «Ринглинг Бразерс», шёл больше ста лет.

Как это возможно на рынке, который сжимается? Этот вопрос занимал двух профессоров бизнес-школы ИНСЕАД, Чана Кима и Рене Моборн. Больше пятнадцати лет они изучали 150 стратегических ходов в тридцати с лишним отраслях за сто с лишним лет. Книга, которая из этого выросла, вышла в 2005 году и разошлась миллионами экземпляров.

Ответ авторов звучит почти вызывающе. Большинство компаний воюют на рынке, где границы давно проведены, правила известны и все бьются за одних и тех же покупателей. Такой рынок авторы называют красным океаном. Те, кто побеждал по-крупному, поступали иначе. Они не пытались обогнать соперников, а уходили туда, где соперников ещё не было, — в голубой океан. Там спрос не отбивают друг у друга, а создают.

Эта книга не про вдохновение, а про инструменты. Ты увидишь, как уместить всю отрасль на одном листе, какие четыре вопроса задать своему продукту и где искать покупателей, которых пока никто не замечает. А в конце узнаешь, почему даже блестящая стратегия проваливается, если люди в неё не поверили.

Почему вода становится красной

Представь улицу, на которой подряд стоят пять похожих кофеен. Каждая снижает цены, дарит печенье к кофе и запускает новую акцию. Покупателей на улице от этого не становится больше. Они просто переходят из одной двери в другую, а прибыль тает у всех пяти.

Ким и Моборн описывают такой рынок как красный океан, где вода красная от крови: все дерутся за один и тот же улов. Границы отрасли здесь считаются данностью, а правила игры известны каждому. Чтобы вырасти, нужно отнять долю у соперника. Чем теснее становится рынок, тем сильнее товары похожи друг на друга, и в конце концов их различают только по цене.

Голубой океан устроен наоборот. Это пространство, которого пока нет на карте отраслей. Спрос в нём не делят, а создают, и конкуренция там неважна, потому что правила ещё никто не написал. Авторы подчёркивают, что голубые океаны появляются постоянно. Сто лет назад почти не было автомобилей, звукозаписи и авиации, а сегодня это огромные отрасли.

Проблема, по мысли авторов, в том, чему учат руководителей. Почти вся теория стратегии объясняет, как воевать в красной воде: как изучать соперников и отнимать у них долю. Как выйти из этой воды, объясняют гораздо реже. Книга написана, чтобы закрыть этот пробел.

Читать в Livria

Об авторе

Чан Ким и Рене Моборн — профессора стратегии бизнес-школы ИНСЕАД. Их книга разошлась тиражом больше трёх с половиной миллионов экземпляров.

Все книги автора: Чан Ким, Рене Моборн

Тест по книге «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков»

Понятия из книги

Форд
Стратегический ход
Лалиберте: Ги Лалиберте, канадский предприниматель и бывший уличный артист, один из основателей Цирка дю Солей и многолетний руководитель компании.
Цирк дю Солей: Канадская цирковая компания, основанная в 1984 году в Квебеке. Соединила цирк с театром, музыкой и танцем.
Ринглинг: «Ринглинг Бразерс энд Барнум энд Бейли», старейший и долгое время крупнейший цирк США с номерами животных и звёздами арены.
ИНСЕАД: Международная бизнес-школа, основанная в 1957 году во Франции, в Фонтенбло. Там преподают Ким и Моборн.
Красный океан: Образ из книги, а не научный термин: существующий рынок с известными границами и правилами, где компании дерутся за одних и тех же покупателей.
Голубой океан: Образ из книги: новое рыночное пространство, где спрос создают, а не делят, и конкуренции пока нет.
Ценностная инновация: Понятие авторов: одновременное снижение затрат и рост ценности для покупателя, которое ломает привычный выбор между дорогим и дешёвым.
Стратегическая канва: Инструмент авторов: график, где по горизонтали перечислено, чем соревнуется отрасль, а по вертикали отмечено, сколько этого даёт каждый игрок.
Кривая ценности: Линия компании на стратегической канве. Показывает, во что компания вкладывается и что даёт покупателю.
Каселла: Casella Wines, семейная винодельня из Австралии, выпустившая в 2001 году вино Yellow Tail.
Четыре действия: Инструмент авторов из четырёх вопросов: что убрать, что снизить, что поднять и что создать.
Yellow Tail: Марка австралийского вина винодельни Каселла, ставшая самым продаваемым импортным вином в США.
Шесть путей: Схема авторов: шесть способов заглянуть за привычные границы отрасли в поисках нового рынка.
NetJets: Американская компания, которая с 1980-х годов продаёт доли во владении деловыми самолётами.
Curves: Американская сеть небольших фитнес-клубов для женщин с короткой тренировкой по кругу.
QB House: Японская сеть парикмахерских, основанная в 1996 году в Токио. Делает стрижку примерно за десять минут.
Неклиент: Понятие авторов: человек, который пока не покупает у отрасли. Авторы делят неклиентов на три круга по удалённости от рынка.
Pret A Manger: Британская сеть кафе, основанная в 1986 году в Лондоне. Продаёт свежие сэндвичи, приготовленные в тот же день.
JCDecaux: Французская компания наружной рекламы, которая ставит и обслуживает в городах остановки и другую уличную мебель.
Philips: Нидерландская компания электроники, основанная в 1891 году.
CD-i: Мультимедийный проигрыватель компакт-дисков Philips начала 1990-х годов, который не нашёл широкого спроса.
Брэттон: Уильям Брэттон, американский полицейский руководитель. Возглавлял транспортную полицию Нью-Йорка, затем полицию всего города в 1994–1996 годах.
Лидерство переломной точки: Понятие авторов: способ проводить перемены, вкладывая силы в немногие действия, которые сильнее всего влияют на людей.
Elco: Компания, на примере двух заводов которой авторы показывают значение справедливого процесса.
Справедливый процесс: Понятие авторов: решение принимают так, чтобы люди были вовлечены, получили объяснение и ясно понимали, чего от них ждут.

Все понятия