Die Kernideen

Die Psychologie des Überzeugens

Robert Cialdini, 2021

Schmuck ließ sich zum normalen Preis nicht verkaufen, war aber schnell weg, als er versehentlich zum doppelten Preis angeboten wurde. Ein Sozialpsychologe hat jahrelang Verkäufer, Werbeleute und Spendensammler studiert und die Prinzipien beschrieben, die unsere Zustimmung fast automatisch auslösen. Dieses Buch bringt dir bei, sie zu erkennen, bevor sie wirken.

Für wen

Für alle, die kaufen, verkaufen, verhandeln und verstehen wollen, warum sie manchmal schneller „Ja“ sagen, als sie nachdenken können.

Wir sagen bereitwilliger „Ja“ zu Menschen, die wir kennen und mögen.

Worum es in dem Buch geht

In Arizona hatte eine Freundin von Robert Cialdini ein Schmuckgeschäft. Eine Partie Türkisschmuck wollte einfach nicht weggehen. Vor einer Reise hinterließ die Inhaberin der Verkäuferin einen Zettel: alles in dieser Vitrine zum halben Preis verkaufen. Die Verkäuferin las „zum doppelten Preis“. Als die Inhaberin zurückkam, war der Türkis weg.

Warum kauften die Kunden dieselben Steine lieber, als sie teurer wurden? Die Antwort auf diese Frage ist das Thema des Buches.

Cialdini ist Sozialpsychologe. Er hat nicht nur Experimente durchgeführt, sondern auch mehrere Jahre lang aus nächster Nähe diejenigen beobachtet, die mit unserer Zustimmung Geld verdienen: Er ging bei Verkäufern, Werbeleuten und Spendensammlern in die Lehre. So beschrieb er die Prinzipien, die uns oft dazu bringen, „Ja“ zu sagen. In der neuen Ausgabe hat er den sechs bisherigen ein siebtes hinzugefügt.

Wenn du so ein Buch aufschlägst, interessiert dich, wie deine eigenen Entscheidungen funktionieren. Das ist schon ein guter Schutz.

Idee 1. Das Piepen, das die Fürsorge einschaltet

Eine Truthenne kümmert sich um ihre Küken und erkennt sie an einem einzigen Laut: dem Piepen. Forscher brachten einen ausgestopften Iltis, ihren natürlichen Feind, in ihre Nähe, und sie griff ihn wütend an. Spielte aber im Inneren des ausgestopften Iltisses eine Aufnahme des Piepens, nahm die Truthenne ihn unter ihre Fittiche. Schaltete man die Aufnahme aus, griff sie wieder an.

Cialdini meint, dass auch Menschen schnelle Faustregeln haben: „teuer heißt gut“, „der Experte weiß es besser“. Meistens sind sie nützlich: Die Welt ist zu komplex, um jedes Mal alles abzuwägen. In der Geschichte mit dem Türkis hat der hohe Preis offenbar wie so ein „Piepen“ gewirkt.

Am Regal hängt ein Schild „Verkaufsschlager“, und deine Hand greift nach dem Produkt, bevor du die Zutaten gelesen hast.

Schnelle Regeln sparen Kraft und lassen uns meistens nicht im Stich. Verwundbar werden wir, wenn jemand absichtlich ein Signal sendet, das eine solche Regel auslöst.

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Über den Autor

Robert Cialdini ist ein amerikanischer Sozialpsychologe und emeritierter Professor an der Arizona State University. Seit Jahrzehnten erforscht er, wie Menschen einander überzeugen und warum sie zustimmen.

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Begriffe aus dem Buch

Soziale Bewährtheit
Einheit
Regel der Gegenseitigkeit: Die Neigung, sich für Erhaltenes zu revanchieren: für ein Geschenk, einen Gefallen oder ein Zugeständnis. Laut Cialdini eine der am weitesten verbreiteten Regeln in menschlichen Gesellschaften.
Zurückweisung-dann-Rückzug: Eine Technik, bei der zuerst eine große Bitte kommt und nach der Ablehnung eine kleinere. Die kleinere kann wie ein Zugeständnis wirken, das man erwidern möchte.
Reaktanz: Die Reaktion auf eine eingeschränkte Wahlfreiheit: Verbotenes oder etwas, das uns entgleitet, kann begehrenswerter werden.

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