Las ideas clave

Pre-suasión. Un método revolucionario para influir y persuadir

Robert Cialdini, 2016

El mejor vendedor de alarmas «olvidaba» en cada visita unos papeles en el coche y, según explica el autor, eso le ayudaba a vender. El autor de «Influencia» muestra que una decisión a menudo empieza a tomar forma antes de la petición. Un libro sobre cómo la atención, una pregunta sobre uno mismo y el sentimiento de «nosotros» preparan el momento, y sobre por qué conviene entender estos efectos con cautela.

Para quién es

Para quien a menudo pide algo, negocia o vende, y para quien quiere notar cómo otros le preparan el camino hacia una decisión.

Lo que mostramos primero cambia la manera en que la gente percibe lo que le mostramos después.

De qué trata el libro

El mejor vendedor de alarmas contra incendios de la empresa «olvidaba» algo en el coche en cada visita a un cliente. Se disculpaba y pedía permiso para salir y volver a entrar por su cuenta. ¿Para qué necesita ser tan despistado un vendedor con tanta experiencia? La respuesta está en la página siguiente.

Robert Cialdini es psicólogo y autor de «Influencia». Durante muchos años estudió no solo experimentos de laboratorio, sino también a quienes persuaden a la gente por oficio: vendedores, publicistas, negociadores. Y se dio cuenta de que los más exitosos dedican mucho esfuerzo a lo que ocurre antes de la petición. A esa etapa la llamó con una palabra que en la edición en español se traduce como pre-suasión.

Una aclaración importante. El libro es un modelo del autor y una selección de estudios. Parte de ellos tienen que ver con el priming, y muchos experimentos de ese campo se intentaron repetir después con resultados desiguales. Por eso, a partir de aquí hablaremos de lo que puede influir en una decisión, no de botones que funcionan siempre.

Idea 1. El vendedor que lo olvidaba todo

En el libro, el vendedor se llama Jim. Vendía sistemas caros de alarma contra incendios y, según Cialdini, lo hacía con bastante más éxito que sus compañeros. Cuando los clientes ya estaban rellenando un test de seguridad contra incendios, Jim recordaba que había dejado unos papeles importantes en el coche y preguntaba si podía salir y luego entrar él solo. A veces, para eso, le daban la llave.

La explicación de Cialdini es esta. ¿A quién dejamos entrar en casa sin vigilarlo? Normalmente, a alguien de confianza. Al permitirlo, era como si los dueños de la casa se dijeran a sí mismos: en esta persona se puede confiar. Cuando llegaba el momento de hablar de la compra, la confianza ya estaba ahí.

Un apunte nuestro: el truco se apoya en una pequeña mentira, y el valor de la historia está más en el mecanismo que en un guion listo para copiar.

Es un ejemplo de Livria. Antes de una indicación desagradable, una médica pregunta al paciente cómo durmió después del último tratamiento y escucha la respuesta. El siguiente consejo puede sonar ya como el de alguien a quien el paciente le importa.

Una decisión puede empezar a formarse antes de que suene la petición. Lo que alguien sintió al entrar puede convertirse en el telón de fondo de toda la conversación.

Leer en Livria

Sobre el autor

Robert Cialdini es un psicólogo social estadounidense, profesor emérito de psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona. Es el autor de «Influencia» (1984), uno de los libros más conocidos sobre la persuasión.

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Conceptos del libro

  • prueba social
  • Unidad
  • Pre-suasión: Término de Cialdini (en el original, pre-suasion): preparar el momento antes de la propia petición para que la otra persona esté dispuesta a escucharla. Es un concepto del autor, no una categoría científica.
  • Momento privilegiado: Imagen del libro: un breve lapso después de dirigir la atención de una persona hacia algo concreto, en el que, según el autor, una petición puede recibirse con más agrado.
  • Priming: Fenómeno por el cual una experiencia o una imagen previa puede influir en la percepción y en las elecciones posteriores. Parte de los estudios sobre priming se replicaron después con resultados poco estables.

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