As ideias principais

Obviamente incrível. Como posicionar seu produto para que a clientela o entenda, compre e ame

April Dunford, 2019

Os clientes adoram o produto, mas os novos compradores não conseguem entender o que ele é? April Dunford passou muitos anos lançando produtos de tecnologia no mercado e acredita que o problema, na maioria das vezes, não está na propaganda, e sim no contexto em que o produto é visto. O livro dela mostra, passo a passo, como escolher um lugar no mercado em que a força do produto fique visível na hora.

Para quem é

Para fundadores, profissionais de marketing e vendedores cujo produto os clientes atuais adoram, mas os novos não entendem. E para todos que cansaram de explicar o que diferencia o próprio negócio dos outros.

O seu produto não está condenado a definhar num mercado em que ninguém entende o quanto ele é incrível.

O melhor violinista dos Estados Unidos na entrada do metrô

Manhã, hora do rush em Washington. Na entrada de uma estação de metrô toca um violinista cujos concertos têm ingressos a partir de 300 dólares. É Joshua Bell, considerado na época o melhor músico clássico dos Estados Unidos. Quem organizou o experimento foi o jornal Washington Post, para saber se os passantes perceberiam o talento dele.

Em 45 minutos, passaram por ali 1.070 pessoas. Sete pararam para ouvir, 27 deram dinheiro, e no total Bell ganhou 32 dólares e 17 centavos. A música era a mesma da sala de concertos. O que mudou foi tudo em volta: em vez do palco e da orquestra, uma lixeira ao lado e música em troca de gorjeta.

April Dunford reposicionou cada um dos dezesseis produtos que lançou no mercado. Ela descreve o posicionamento como contexto: tudo aquilo que faz uma pessoa entender, em poucos segundos, o que tem diante de si, para quem é e por que importa. Num contexto ruim, até um produto de nível mundial pode fracassar.

Dunford tem certeza de que o lugar de um produto no mercado pode ser escolhido de forma consciente. Pela frente: um bolo que virou muffin, um banco de dados que os clientes não viam como banco de dados e o método passo a passo da própria Dunford.

O bolo no palito que ninguém queria comer

Dunford explica a ideia principal com um exemplo inventado por ela. Imagine um confeiteiro que resolveu fazer o melhor bolo de chocolate do mundo. Ao chamar o produto de bolo, ele definiu, antes mesmo de preparar a massa, quem são os compradores, onde vendê-lo, com o que compará-lo e quanto cobrar por ele.

Só que o bolo saiu pequeno, de uma porção, e o confeiteiro o embrulhou num papelzinho. A massa é a mesma, mas o produto já é um muffin. Muffins são vendidos em cafeterias, ao lado de donuts e bagels, por um ou dois dólares, e esse é um negócio completamente diferente. A primeira armadilha: ao longo dos ajustes, o produto virou outra coisa, e o criador continua vendo nele o que tinha planejado.

A segunda armadilha é que o mercado em volta muda. Durante anos, o confeiteiro vende um “muffin diet” com nozes e tâmaras. Do outro lado da rua abre uma padaria com um muffin quase igual, só que ele se chama “lanche paleo sem glúten”, e até os clientes fiéis do confeiteiro passam a ir lá. A palavra “diet” simplesmente saiu de moda.

O exemplo mais engraçado é um bolo no palito, que se come sem garfo. Soa estranho: palito não combina com bolo. Agora chame a mesma coisa de pirulito para adultos. O palito e a bolinha de repente fazem todo o sentido, e isso é um lanche, não uma sobremesa. Foi assim que surgiu o cake pop.

A conclusão de Dunford: não existe posição padrão. Quase qualquer produto pode ser colocado em mercados diferentes, e o melhor deles raramente é aquele em que tudo começou.

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Sobre o autor

April Dunford é consultora de posicionamento e estratégia de mercado. Em vinte e cinco anos como vice-presidente de marketing em startups de crescimento acelerado, ela lançou dezesseis produtos no mercado e hoje conduz workshops para equipes de empresas de tecnologia.

Todos os livros do autor: April Dunford

Conceitos do livro

  • blockchain
  • Uber
  • IBM
  • Bell
  • Posicionamento
  • Tendência
  • Washington Post: Um dos maiores jornais dos Estados Unidos, publicado em Washington.
  • Muffin: Bolinho de uma porção, normalmente vendido em cafeterias para o café da manhã.
  • Paleo: A dieta paleo é um jeito de comer que virou moda: só se come o que, na visão dos seus adeptos, os seres humanos antigos comiam, ou seja, carne, peixe, castanhas e legumes, sem grãos e sem açúcar.
  • Cake pop: Bolinha de massa de bolo com creme espetada num palito. Parece um pirulito.
  • DB2: Banco de dados da IBM. Era conhecido sobretudo como sistema para mainframes.
  • Mainframe: Computador grande e potente em que as grandes empresas guardam e processam os seus dados.
  • Obediência maliciosa: Tradução da expressão inglesa malicious compliance: cumprir um pedido ao pé da letra para mostrar como ele é absurdo.
  • Alternativas competitivas: Termo de Dunford: aquilo que os clientes usariam se o seu produto não existisse. Pode ser um concorrente, uma planilha, um estagiário ou a decisão de não fazer nada.
  • Atributos exclusivos: Termo de Dunford: recursos que o seu produto tem e que as alternativas competitivas não têm.
  • Valor: Em Dunford, o benefício que os atributos exclusivos dão ao cliente, expresso pelo objetivo do próprio cliente e sustentado por provas.
  • Categoria de mercado: O mercado em que você coloca o seu produto. Para Dunford, o próprio nome da categoria sugere ao cliente com quem comparar você, o que você precisa ter e qual é o seu preço.
  • Excel: Programa de planilhas eletrônicas da Microsoft.
  • Data warehouse: Armazém de dados: sistema em que a empresa reúne dados de fontes diferentes para analisá-los e montar relatórios.
  • Algoritmo de lógica difusa: Exemplo do livro: um jeito de fazer cálculos que trabalha não só com as respostas “sim” e “não”, mas também com as intermediárias. Dunford o usa como modelo de um atributo que não diz nada ao cliente.
  • CRM: Customer relationship management, um sistema de gestão do relacionamento com clientes: nele ficam os contatos, as negociações e as vendas.
  • Salesforce: Empresa americana, a principal vendedora de sistemas de CRM.
  • Clearpath: Clearpath Robotics, empresa que fabrica veículos autônomos para fábricas e armazéns.
  • OTTO Motors: Divisão da Clearpath Robotics que fabrica veículos sem motorista para transportar cargas dentro das empresas.
  • Janna Systems: Startup de Toronto em que Dunford trabalhou. Vendia CRM e, mais tarde, foi vendida por 1,7 bilhão de dólares.
  • Siebel: Siebel Systems, empresa americana que, na época em que Dunford trabalhava na Janna Systems, liderava o mercado de CRM para grandes empresas.
  • Peixe grande em lago pequeno: Nome de um dos três estilos de posicionamento de Dunford: conquistar uma parte de um mercado que já existe, em que os compradores têm necessidades especiais.
  • Segmento: Uma parte do mercado: um grupo de compradores com características e necessidades em comum.
  • Redgate: Redgate Software, empresa britânica de Cambridge que faz ferramentas para trabalhar com bancos de dados.
  • DevOps: Abordagem em que o desenvolvimento de programas e o funcionamento deles nos servidores são conduzidos como um único processo. O nome junta as palavras inglesas development e operations.
  • Tosadores: Profissionais que tosam, dão banho e escovam animais de estimação.
  • Long Blockchain: Novo nome da empresa americana Long Island Iced Tea, que vendia chá gelado.
  • Nasdaq: Bolsa americana em que são negociadas as ações de muitas empresas de tecnologia.
  • História de vendas: Termo de Dunford: a ordem em que o vendedor fala do produto. Primeiro o problema, depois como ele é resolvido hoje, como seria a solução ideal e só então o próprio produto.

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