As ideias principais

Pré-suasão: A influência começa antes mesmo da primeira palavra

Robert Cialdini, 2016

O melhor vendedor de alarmes “esquecia” papéis no carro em toda visita e, segundo a explicação do autor, isso o ajudava a vender. O autor de “As armas da persuasão” mostra que a decisão muitas vezes começa a se formar antes mesmo do pedido. O livro trata de como a atenção, uma pergunta sobre a própria pessoa e o sentimento de “nós” preparam o momento, e de por que vale a pena entender esses efeitos com cautela.

Para quem é

Para quem pede, negocia ou vende com frequência, e para quem quer perceber quando está sendo conduzido a uma decisão.

O que mostramos primeiro muda a forma como as pessoas percebem o que mostraremos a seguir.

Sobre o que é o livro

O melhor vendedor de alarmes de incêndio da empresa “esquecia” alguma coisa no carro em toda reunião com clientes. Pedia desculpas e perguntava se podia sair e voltar a entrar sozinho. Por que um vendedor tão experiente seria tão distraído? A resposta está na próxima página.

Robert Cialdini é psicólogo, autor de “As armas da persuasão”. Durante muitos anos, ele estudou não só experimentos de laboratório, mas também quem convence pessoas por profissão: vendedores, publicitários, negociadores. E percebeu que os mais bem-sucedidos dedicam muito esforço ao que acontece antes do pedido. Ele deu a essa etapa um nome que, na edição brasileira, foi traduzido como pré-suasão.

Uma ressalva importante. O livro é um modelo do autor e uma seleção de pesquisas. Parte delas trata de priming, e muitos experimentos dessa área depois foram repetidos com resultados variáveis. Por isso, daqui em diante, o assunto é o que pode influenciar uma decisão, não botões que funcionam sempre.

Ideia 1. O vendedor que esquecia tudo

No livro, o vendedor se chama Jim. Ele vendia sistemas caros de alarme de incêndio e, segundo Cialdini, fazia isso com muito mais sucesso do que os colegas. Quando os clientes já estavam preenchendo um questionário sobre segurança contra incêndio, Jim se lembrava de que tinha deixado papéis importantes no carro e perguntava se podia sair e depois entrar sozinho. Às vezes, para isso, lhe davam a chave.

A explicação de Cialdini é esta. Quem deixamos entrar em casa sem ninguém por perto? Normalmente, alguém em quem confiamos. Ao permitir isso, era como se os donos da casa registrassem para si mesmos: nesta pessoa dá para confiar. Quando chegava a hora de falar da compra, a confiança já estava lá.

Uma observação nossa: o truque se apoia numa pequena mentira, e o valor da história está mais no mecanismo do que num roteiro pronto para repetir.

Este é um exemplo da Livria. Antes de uma prescrição desagradável, um médico pergunta como o paciente dormiu depois do último procedimento e escuta a resposta. O conselho seguinte já pode soar como vindo de alguém que se importa com você.

A decisão pode começar a se formar antes de o pedido ser feito. O que a pessoa sentiu logo na entrada pode virar o pano de fundo de toda a conversa.

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Sobre o autor

Robert Cialdini é um psicólogo social americano, professor emérito de psicologia e marketing da Universidade Estadual do Arizona. É autor de “As armas da persuasão” (1984), um dos livros mais conhecidos sobre persuasão.

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Conceitos do livro

  • prova social
  • Priming
  • Unidade
  • Pré-suasão: Termo de Cialdini (no original, pre-suasion): preparar o momento antes do próprio pedido, para que a pessoa esteja pronta para ouvi-lo. É um conceito do autor, não uma categoria científica.
  • Momento privilegiado: Imagem do livro: um curto intervalo de tempo depois que a atenção da pessoa foi dirigida para um certo lado, quando, na visão do autor, um pedido pode ser recebido com mais boa vontade.

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