As ideias principais

Previsivelmente irracional: as forças ocultas que moldam as nossas decisões

Dan Ariely, 2008

Uma opção de assinatura a mais, que ninguém escolhe, muda a escolha da maioria. Um número aleatório influencia quanto uma pessoa está disposta a pagar por um vinho. Dan Ariely mostra com experimentos que os nossos erros nas decisões muitas vezes se repetem segundo os mesmos padrões. Esta versão também analisa quais desses experimentos resistiram depois a uma nova verificação e quais não.

Para quem é

Para quem já comprou alguma vez algo desnecessário e depois se perguntou como aquilo aconteceu, e para todos que querem perceber o que influencia as suas decisões.

Somos muito menos racionais do que a teoria econômica supõe. Mas o nosso comportamento irracional não é aleatório: ele é sistemático e previsível.

Do que trata o livro

Você entra para comprar uma coisa e sai com três. E ainda explica para si, com toda a convicção, por que cada uma era necessária. Por que isso acontece?

O psicólogo Dan Ariely responde a essa pergunta com experimentos. A área dele é a economia comportamental: ela estuda como as pessoas tomam decisões de verdade. Na visão dele, os nossos erros muitas vezes se repetem segundo os mesmos padrões. Por isso, em grande parte, é possível prevê-los e aprender a percebê-los.

Pela frente estão uma assinatura de revista que ninguém compra, mas que mesmo assim vende, um chocolate por zero centavos e uma pílula de açúcar que, segundo os participantes, ajudava mais quando era considerada cara. Uma ressalva logo de início: parte das pesquisas de Ariely foi depois testada de novo, e nem todas as conclusões resistiram. Vamos falar disso também.

Ideia 1. A opção que ninguém escolhe

Um dia, Ariely viu no site da revista The Economist três opções de assinatura. A versão on-line, por 59 dólares. A impressa, por 125. A impressa junto com a on-line, também por 125.

A segunda opção parece estranha: quem vai escolhê-la? Ariely ofereceu essa escolha a estudantes do MIT. A assinatura só da versão impressa não foi escolhida por ninguém. A maioria, 84%, ficou com o pacote por 125. Então ele retirou a opção “inútil”. E o quadro se inverteu: agora 68% escolheram a assinatura on-line, mais barata.

A opção desnecessária funcionava como chamariz. Ao lado dela, o pacote parecia um ótimo negócio. Na visão de Ariely, raramente avaliamos uma coisa por si só e mais vezes a comparamos com o que está ao lado. Esse recurso tem um nome: efeito chamariz. Mais tarde, outros pesquisadores mostraram que, fora do laboratório, ele nem sempre funciona.

Na cafeteria, o copo pequeno custa 200, o grande custa 350 e o médio, 330. A mão vai sozinha até o grande: “só vinte a mais”.

Quando uma opção é claramente pior do que outra, vale se perguntar por que ela está no cardápio. Às vezes ela está ali para que a vizinha pareça mais vantajosa.

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Sobre o autor

Dan Ariely é um psicólogo israelense-americano e pesquisador de economia comportamental. Quando o livro saiu, trabalhava no MIT; mais tarde se tornou professor da Universidade Duke.

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Conceitos do livro

  • Placebo
  • Efeito dotação
  • Âncora
  • Economia comportamental: Área de pesquisa na fronteira entre a economia e a psicologia. Estuda como as pessoas tomam decisões de verdade, e não como prescrevem os modelos de uma pessoa totalmente racional.
  • Efeito chamariz: Fenômeno em que uma opção claramente menos vantajosa pode tornar mais atraente a opção ao lado. A força do efeito depende das condições e, fora dos laboratórios, costuma ser menor.
  • Normas sociais: No modelo de Ariely, as regras das relações baseadas na reciprocidade e na confiança, ao contrário das normas de mercado, em que vale a troca de um serviço por dinheiro.

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