Главные идеи книги

Язык доверия. Как продавать идеи в мире скептиков

Майкл Масланский, 2010

Ты говоришь чистую правду, а тебе всё равно не верят. Майкл Масланский годами проверял на живых людях, какие слова компаний вызывают доверие, а какие отталкивают, и пришёл к выводу, что мы живём в эпоху после доверия. Книга показывает четыре принципа речи, которой верят скептики, называет слова, от которых стоит отказаться, и объясняет, в каком порядке вести трудный разговор.

Кому подойдёт

Для тех, кому нужно, чтобы его выслушали: продавцов, руководителей, маркетологов и всех, кто объясняет свою идею людям, заранее настроенным не верить.

Если тебя не могут понять, виноват ты.

Почему тебе больше не верят на слово

Представь компанию, которая годами сокращает выбросы, тщательно проверяет безопасность своих товаров и честно платит людям. А покупатели всё равно считают её злодеем, и одна статья о сомнительном исследовании перечёркивает всю её работу. С таким вопросом к Майклу Масланскому приходили клиенты: мы делаем правильные вещи, так почему нам никто не верит?

Масланский со своей компанией годами проверяет на живых людях, как они слышат слова компаний, политиков и продавцов. Ответ его книги звучит жёстко: мы живём в эпоху после доверия. Вчерашнее доверие превратилось в сегодняшний скепсис. Авторы называют четыре причины. У людей стало гораздо больше информации. Они заглянули за кулисы рекламы и продаж. Они не хотят, чтобы им указывали, что думать. И удерживать их внимание стало труднее.

Но скептик не враг. В модели авторов слушатели стоят на шкале. С одного края — оптимисты, которых становится всё меньше. С другого — пессимисты, которых почти невозможно переубедить. Посередине — большинство, скептики. Они не отвергают всё подряд, а откладывают решение, пока не узнают больше. Именно с ними и стоит разговаривать.

По опыту Масланского, сомнение побеждают скорее чувства, чем доводы: человек сначала должен захотеть тебе поверить, и только потом поверит. В этой книге ты узнаешь, почему правда перестала защищать, какие четыре правила делают речь достойной доверия и в каком порядке говорить со скептиком. Это пригодится и продавцу, и руководителю, и любому, кому важно, чтобы его выслушали.

Правда больше не спасает

В марте 2009 года страховой гигант AIG, спасённый государством, оказался в центре скандала из-за бонусов своим руководителям. Компания защищалась фактами: выплаты прописаны в контрактах, и у них есть деловые причины. Это вполне могло быть правдой, но людей такие объяснения только разозлили. Авиакомпания JetBlue двумя годами раньше тоже подвела людей: после ледяного шторма её пассажиры часами сидели в самолётах на земле. Она поступила иначе. Компания признала свою вину и объявила билль о правах пассажиров с конкретными обещаниями на будущее. Авторы сравнивают эти истории не ради удачных слов: JetBlue подкрепила извинение делом.

Отсюда первый урок эпохи после доверия: правда больше не освобождает. Авторы сравнивают правду со спасательной шлюпкой, которая когда-то вытаскивала из любых споров, а теперь набрала слишком много воды. То, что сказанное верно, ещё не значит, что тебе поверят, у тебя купят или тебя простят. За этим уроком идут другие.

• Твоя правда мало кого волнует. Каждая организация живёт внутри своей точки зрения, подкреплённой своими данными и своим жаргоном. Авторы называют это «твоей правдой». А у клиентов и критиков почти всегда своя правда, со своими фактами и опытом.

• Молчание считают признанием вины. Пока ты молчишь, критики рассказывают твою историю за тебя.

• История может быть только одна. Раньше компания могла по-разному объяснять увольнения клиентам, сотрудникам и акционерам. Теперь то, что сказано одним, услышат все.

• Ты — свой наименее надёжный источник. Даже правдивые сведения с твоего сайта или из твоего пресс-релиза кажутся людям рекламой.

• Показывай больше, чем рассказываешь. Слова без поступков, по опыту Масланского, проваливаются.

Что это значит на практике? Когда ошибка уже случилась, не начинай с объяснений, почему так было выгоднее тебе. Люди хотят услышать простое: мы ошиблись, и вот как мы это исправим. А потом нужно действительно исправить.

Читать в Livria

Об авторе

Майкл Масланский руководит нью-йоркской компанией maslansky + partners, которая исследует, как люди слышат слова компаний, политиков и продавцов. Книгу он написал вместе со Скоттом Уэстом, Гэри Демоссом и Дэвидом Сейлором.

Все книги автора: Майкл Масланский

Тест по книге «Язык доверия. Как продавать идеи в мире скептиков»

Понятия из книги

AIG
жаргон
скептик: В книге — человек, который не отвергает всё подряд, а откладывает решение, пока не узнает больше. По модели авторов, таких людей большинство.
JetBlue: Американская авиакомпания. В феврале 2007 года после ледяного шторма в Нью-Йорке её пассажиры часами сидели в самолётах на земле, после чего компания извинилась и приняла билль о правах пассажиров.
Conservation International: Международная природоохранная организация из США. С конца 2000-х её главный девиз звучит так: людям нужна природа, чтобы процветать.
биоразнообразие: Всё многообразие живых существ на Земле: видов растений и животных и сообществ, в которых они живут.
риск долголетия: Финансовый термин: опасность, что человек проживёт дольше, чем рассчитаны его пенсионные сбережения.
Crazy Eddie: Американская сеть магазинов электроники, известная в 1980-х крикливой телевизионной рекламой о «безумных» ценах. Сеть давно закрылась.
State Farm: Крупная американская страховая компания. Её многолетний рекламный слоган обещает, что State Farm рядом, как хороший сосед.
Marmite: Британская паста из дрожжевого экстракта с резким солёным вкусом. Её реклама построена на мысли, что Marmite либо любят, либо ненавидят.
персоны: Приём из маркетинга, который использует автор: подробные вымышленные портреты типичных слушателей с именем, возрастом, работой и привычками.

Все понятия