Главные идеи книги

Сам себе MBA. Самообразование на 100%

Джош Кауфман, 2010

Нужен ли дорогой диплом, чтобы понимать бизнес? Джош Кауфман отказался от бизнес-школы и прочитал лучшие деловые книги сам. Из них он собрал простые модели, которые объясняют любое дело: пять частей бизнеса, проверку спроса, цену, команду и узкие места. После этой книги ты сможешь найти, где буксует твоё собственное дело.

Кому подойдёт

Для тех, кто хочет понимать, как устроен бизнес, но не готов тратить годы и большие деньги на бизнес-школу. И для тех, кто уже ведёт своё дело и хочет увидеть, где оно буксует.

Бизнес-школы не создают успешных людей. Они просто принимают их, а потом приписывают себе их успех.

Диплом за сотни тысяч или полка книг

Представь двух людей, которые хотят разобраться в бизнесе. Первый поступает в известную бизнес-школу, два года учится и выходит с дипломом и большим долгом. Второй по вечерам читает лучшие книги о деле, одну за другой. Кто из них через несколько лет будет понимать бизнес лучше?

Джош Кауфман стоял перед этим выбором сам. Он работал младшим бренд-менеджером в Procter & Gamble, одной из крупнейших в мире компаний товаров для дома. Многие вокруг считали MBA, то есть степень магистра делового администрирования, следующим шагом карьеры. Кауфман решил, что учёба за сотни тысяч долларов того не стоит, и выбрал второй путь.

С 2005 года он вёл открытый список лучших деловых книг и назвал его Personal MBA, то есть «личный MBA». В 2010 году из этого чтения выросла книга, которая по-русски вышла под названием «Сам себе MBA». Кауфман не пересказывает в ней учебники. Он собирает из сотен книг ментальные модели: простые понятия, через которые видно, как устроено почти любое дело.

Главная из них звучит почти дерзко. Любой бизнес, от кофейни до завода, держится на пяти процессах. Первый процесс называется «создание ценности»: понять, что людям нужно, и сделать это. За ним идут маркетинг, то есть внимание и интерес, затем продажа, затем доставка ценности, то есть выполнение обещанного, и наконец финансы.

Кауфман проверяет эти пять частей жёсткой формулой. Дело, которое не создаёт ценности для других, он называет хобби. Дело, которое не привлекает внимания, он называет провалом. Дело, которое не продаёт созданное, похоже на благотворительность. Дело, которое не выполняет обещанного, становится обманом. А дело, которое не приносит достаточно денег, рано или поздно закроется.

Части держатся друг за друга, как звенья цепи, и сильное звено не спасает от слабого. Дальше ты пройдёшь по ним вслед за Кауфманом через шесть историй: самокат за сто миллионов, костюм розового кролика, удвоенная цена, притча о рыбаке, совещания длиной в три месяца и сборочная линия, которая ждёт двигатели. В каждой главе будет то, что можно проверить на своём деле уже на этой неделе.

Самокат за сто миллионов, который никто не ждал

Дин Камен был знаменитым изобретателем, и в его новый проект верили. Больше ста миллионов долларов ушло на сегвей: двухколёсный самокат за пять тысяч долларов, который сам держит равновесие. Камен обещал, что сегвей изменит передвижение так же, как когда-то его изменил автомобиль, сменивший конную повозку.

Сегвей поступил в продажу в 2002 году, и компания объявила, что будет продавать по пятьдесят тысяч штук в год. Через пять лет было продано около двадцати трёх тысяч. Это меньше десятой части плана.

Кауфман подчёркивает, что техника тут ни при чём: она была сложной и работала. Просто очень мало людей хотели платить пять тысяч за странный на вид способ не ходить пешком и не ездить на велосипеде. Огромного рынка, на который рассчитывал Камен, не существовало.

Это первое правило книги, и Кауфман называет его так: железный закон рынка. Каждое дело ограничено рынком, которому оно служит: его размером и качеством. Изобретатель, который сначала строит, а потом ищет покупателя, похож на портного, который сшил великолепный костюм и только потом пошёл искать, кому он придётся впору.

Как проверить спрос раньше, чем вложены деньги? Кауфман предлагает три шага:

• Теневой тест. Так Кауфман называет продажу того, чего ещё нет: честно скажи покупателю, что вещь в работе, и посмотри, заплатит ли он. Живые покупатели ведут себя иначе, чем воображаемые.

• Самая простая версия. Кауфман называет её так: «минимальное жизнеспособное предложение». Это описание, набросок и цена, то есть ровно столько, чтобы человек решился купить.

• Круг за кругом. Кауфман напоминает, что «Давид» Микеланджело потребовал миллионов ударов молотка. Его цикл итераций прост: смотришь, что работает, придумываешь улучшения, выбираешь одно, делаешь и измеряешь, стало ли лучше. Потом снова.

Главная ошибка здесь очень человеческая: влюбиться в идею и годами воплощать её в тишине. Сегвей показал, сколько стоит такая тишина.

Читать в Livria

Об авторе

Американский автор Джош Кауфман, бывший бренд-менеджер Procter & Gamble, создал проект самообразования Personal MBA. Написал также книгу «Первые 20 часов» о быстром освоении новых навыков.

Все книги автора: Джош Кауфман

Тест по книге «Сам себе MBA. Самообразование на 100%»

Понятия из книги

Микеланджело
MBA
Ментальные модели
Маркетинг
Голдратт
Procter & Gamble: Американская компания, один из крупнейших в мире производителей товаров для дома и личной гигиены. Кауфман работал там в отделе управления брендами.
Personal MBA: Проект самообразования Кауфмана, который он ведёт с 2005 года: список лучших деловых книг и заметки о них. Название значит «личный MBA».
Создание ценности: По Кауфману, первая часть любого бизнеса: понять, что людям нужно или чего они хотят, и сделать это.
Доставка ценности: По Кауфману, четвёртая часть бизнеса: дать покупателю обещанное и убедиться, что он доволен.
Камен: Дин Камен, американский изобретатель и инженер, создатель сегвея.
Сегвей: Двухколёсный электрический самокат, который сам удерживает равновесие. Поступил в продажу в 2002 году.
Железный закон рынка: Понятие Кауфмана: любое дело ограничено размером и качеством рынка, которому оно служит.
Теневой тест: Понятие Кауфмана: продажа того, что ещё не готово, когда покупателя честно об этом предупреждают. Показывает, заплатят ли люди на самом деле.
Минимальное жизнеспособное предложение: Понятие Кауфмана: самая простая версия предложения, за которую люди уже готовы платить.
Цикл итераций: Понятие Кауфмана: способ улучшать что угодно по кругу. Смотришь, придумываешь, выбираешь, делаешь, измеряешь и начинаешь снова.
Вероятный покупатель: Понятие Кауфмана: человек, который, скорее всего, купит именно твоё предложение. На него и стоит тратить силы маркетинга.
Восприимчивость: Понятие Кауфмана: насколько человек готов услышать сообщение. Зависит от того, что ему говорят и когда.
Vibram FiveFingers: Обувь, которую Кауфман приводит как пример необычного товара: у неё отдельное место для каждого пальца ноги.
Следующая лучшая альтернатива: То, что сторона сделает, если не договорится с тобой. Чем сильнее твоя альтернатива, тем увереннее ты в переговорах.
Ценовая власть: Способность поднимать цены, не теряя слишком многих покупателей.
Удержание ценности: Понятие Кауфмана: доля созданной для покупателя пользы, которую продавец оставляет себе.
Достаточность: Понятие Кауфмана: точка, где дело приносит столько денег, что его стоит продолжать.
Целевая месячная выручка: Сумма, которая каждый месяц покрывает все расходы дела, включая доход тех, кто в нём работает.
Коммуникационные издержки: Понятие Кауфмана: доля времени, которая уходит на согласование с командой вместо самой работы.
Сравнительное преимущество: Идея экономиста Давида Рикардо: выгоднее заниматься тем, что получается у тебя лучше всего, и обмениваться с другими.
Рикардо: Давид Рикардо (1772–1823), британский экономист, один из основателей классической политической экономии.
Гэлл: Джон Гэлл (1925–2014), американский врач и исследователь систем, автор книги «Системантика».
Ограничение: Самое узкое место системы, которое сдерживает её работу. Пока оно не расширено, ускорять остальное бесполезно.
Вайнберг: Джеральд Вайнберг (1933–2018), американский программист и автор книг о системном мышлении и управлении.

Все понятия