Die Kernideen

Die Murdoch-Methode. Wie Medien zu Macht werden

Irwin Stelzer, 2018

1952 starb der Vater des einundzwanzigjährigen Rupert Murdoch, der damals in Oxford studierte. Er erbte eine einzige Zeitung in Adelaide, The News. Er kehrte nach Australien zurück und machte sich an die Arbeit. Sechzig Jahre später druckten seine Unternehmen Boulevardblätter und Elitezeitungen, sendeten über Satellit, produzierten Filme und entschieden, welche Nachricht Millionen Menschen zuerst sahen.

Irwin Stelzer war viele Jahre Murdochs Berater und untersucht, was ihn prägte: seine Risikofreude, sein Misstrauen gegenüber dem Establishment und sein ungewöhnlicher Führungsstil. Er geht die Wendepunkte durch, vom Kauf britischer Zeitungen und des Filmstudios Fox bis zum Telefonabhörskandal, und zeigt, wie aus einer Zeitung ein Medienimperium entstand.

Für wen

Für alle, die verstehen möchten, wie Medieneigentümer Einfluss aufbauen, Aufmerksamkeit lenken und Nachrichten in eine politische Ressource verwandeln.

Ich bin ein Katalysator des Wandels. Man kann nicht Außenseiter sein und dreißig Jahre lang Erfolg haben, ohne in seiner Umgebung einige Narben zu hinterlassen.

Worum es in diesem Buch geht

Medienmacht stellt man sich leicht als einen Menschen vor, der eine Zeitung, einen Fernsehsender und die politische Tagesordnung in der Hand hält. Doch fast nie funktioniert sie wie ein einziger Knopf. Sie entsteht über Jahre aus Eigentum, Publikumsgewohnheiten, geschickt gewählten Konflikten und dem Zugang zu Entscheidungsträgern. Darin liegt das Rätsel Murdoch: Er verbreitete nicht nur Nachrichten, sondern baute ein System auf, das immer wieder entschied, welche Nachrichten Menschen zuerst sahen.

Dieses Buch ist weder eine Biografie noch eine Anleitung zu größerer Rücksichtslosigkeit. Es untersucht Rupert Murdochs öffentliche Geschichte: wie aus einer Zeitung in Adelaide ein internationales Medienkonglomerat wurde, warum eine laute redaktionelle Linie ein kommerzielles Instrument sein kann und warum selbst das stärkste System den Preis eines Fehlers nicht aufhebt. Die Fakten haben wir anhand öffentlich zugänglicher Quellen geprüft, und eigene Beispiele kennzeichnen wir ehrlich als solche.

Idee 1. Einfluss beginnt mit der Verteilung von Aufmerksamkeit, nicht mit einer Meinung

Murdoch erbte kein fertiges Imperium. Als sein Vater 1952 starb, erhielt der einundzwanzigjährige Rupert eine einzige Zeitung in Adelaide: The News. Alles andere baute er selbst auf. 1969 kaufte er die Londoner The Sun und legte sie innerhalb von zwei Tagen als Boulevardzeitung neu auf: kürzer, schärfer, emotionaler. Im ersten Jahr verdoppelte sich die Auflage. 1978 überholte sie den langjährigen Marktführer Daily Mirror.

Entscheidend ist hier nicht die Auflagenhöhe. Murdoch begriff früh, dass Medien weder Text noch Sendezeit verkaufen. Sie verkaufen einen Platz im Kopf des Lesers: was ein Mensch morgens bemerkt, worüber er tagsüber spricht, welches Problem ihm dringend erscheint. Der Besitz eines Verbreitungskanals gibt daher mehr als das Recht, einen Beitrag zu drucken. Er ermöglicht es, regelmäßig den Ausgangspunkt des gemeinsamen Gesprächs zu bestimmen.

Ein typischer Fehler ist, Einfluss als Eigenschaft einer einzelnen gelungenen Veröffentlichung zu betrachten. Tatsächlich wächst er durch Wiederholung: Das Publikum kehrt zu einer vertrauten Quelle zurück und nimmt deren Themenauswahl als natürliche Tagesordnung an.

So wendest du es an: Achte bei der Beurteilung eines Mediums nicht nur darauf, was es denkt, sondern auch darauf, welche Themen es sichtbar macht und welche es übersieht.

Ein Beispiel dieser Nacherzählung, kein Vorfall aus der Biografie: Jemand öffnet morgens eine einzige Nachrichten-App. Er muss ihren Schlussfolgerungen nicht zustimmen, erhält aber bereits eine fertige Liste dessen, was heute als wichtig gilt. Den Rest des Tages bewegt sich sein Denken innerhalb dieser Liste.

Wer die ersten Minuten der Aufmerksamkeit verteilt, steuert Gedanken nicht direkt. Er bestimmt aber die Frage, über die Menschen überhaupt zu sprechen beginnen.

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Über den Autor

Irwin Stelzer, amerikanischer Ökonom und Unternehmensberater, beriet Rupert Murdoch rund 35 Jahre lang. In diesem Buch beschreibt er Murdochs Methode von innen: ohne vernichtenden Ton, aber auch ohne Schmeichelei.

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Begriffe aus dem Buch

  • The Times
  • Fox
  • Distribution
  • Murdoch: Rupert Murdoch, australisch-amerikanischer Unternehmer, der aus einer Zeitung in Adelaide eine internationale Gruppe von Zeitungen, Fernsehsendern und Filmstudios aufbaute.
  • The News: Die Zeitung in Adelaide, die Murdoch 1952 nach dem Tod seines Vaters erbte und mit der sein Unternehmen begann.
  • The Sun: Britische Zeitung, die Murdoch 1969 kaufte und innerhalb von zwei Tagen als Boulevardzeitung neu auflegte. Ihre Auflage stieg rasch, und 1978 überholte sie die Konkurrentin Daily Mirror.
  • Daily Mirror: Britische Boulevardzeitung für ein Massenpublikum und langjährige Rivalin der Sun im Wettbewerb um die höchste Auflage des Landes.
  • Wapping: Londoner Stadtteil, in den Murdoch 1986 den Druck seiner Zeitungen in ein neues Werk verlagerte. Dadurch konnte er sich von den bisherigen Druckergewerkschaften lösen. Ein fast einjähriger Arbeitskonflikt folgte.
  • News Corp: Ein aus Murdochs Geschäft entstandenes Medienunternehmen. Nach der Aufteilung der Vermögenswerte 2013 blieben die Verlags- und Informationsgeschäfte darin.
  • News of the World: Murdochs britische Sonntags-Boulevardzeitung, die 2011 nach einem Skandal um illegalen Zugriff auf Mailbox-Nachrichten geschlossen wurde.
  • BSkyB: Britischer Satellitenfernsehkonzern, an dem Murdochs Gruppe einen großen Anteil hielt. Das Angebot zur vollständigen Übernahme wurde 2011 auf dem Höhepunkt des Skandals zurückgezogen.
  • Dominion: Amerikanischer Hersteller von Wahltechnik. Fox zahlte dem Unternehmen 2023 im Rahmen eines Vergleichs in einem Verleumdungsverfahren 787,5 Millionen Dollar.
  • Medienkonglomerat: Eine große Unternehmensgruppe, die verschiedene Medienformen vereint: Zeitungen, Fernsehen, Film, digitale Dienste und Verlage.
  • Boulevardzeitung: Ein Massenblatt mit kurzen Beiträgen, großen Schlagzeilen und Themen, die schnell emotionale Aufmerksamkeit wecken sollen.
  • redaktionelle Linie: Die beständige Position eines Mediums: welche Themen und Bewertungen es für wichtig hält und wie es sie darstellt.
  • politischer Zugang: Die Möglichkeit, dort Gehör zu finden, wo Entscheidungen fallen, und zu beeinflussen, welche Fragen Politiker berücksichtigen müssen. Das bedeutet keine formale Macht über sie.
  • vertikale Integration: Wenn ein Unternehmen sowohl die Herstellung eines Produkts als auch die Wege zu dessen Verbrauchern kontrolliert.
  • Einfluss: Die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu lenken, Entscheidungen oder den Rahmen eines Gesprächs ohne direkten Befehl zu verändern. Im Buch eine Ressource, die von nachgewiesener Macht unterschieden werden muss.

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