Die Kernideen

Offensichtlich großartig. Wie du dein Produkt so positionierst, dass die Kundschaft es versteht, kauft und liebt

April Dunford, 2019

Die Kunden lieben das Produkt, aber neue Käufer verstehen nicht, was es eigentlich ist? April Dunford hat viele Jahre lang Technologieprodukte auf den Markt gebracht und meint, dass es meist nicht an der Werbung liegt, sondern am Kontext, in dem man das Produkt sieht. Ihr Buch zeigt Schritt für Schritt, wie du einen Platz auf dem Markt wählst, an dem die Stärke des Produkts sofort sichtbar ist.

Für wen

Für Gründer, Marketer und Verkäufer, deren Produkt die heutigen Kunden lieben, neue aber nicht verstehen. Und für alle, die es leid sind zu erklären, wodurch sich ihre Sache von anderen unterscheidet.

Dein Produkt ist nicht dazu verdammt, auf einem Markt zu verkümmern, auf dem niemand versteht, wie gut es ist.

Der beste Geiger Amerikas vor dem U-Bahn-Eingang

Morgens, Berufsverkehr in Washington. An einer U-Bahn-Station spielt ein Geiger, für dessen Konzerte die Karten ab 300 Dollar kosten. Es ist Joshua Bell, der damals als bester klassischer Musiker Amerikas galt. Das Experiment hatte die Zeitung Washington Post eingefädelt, um herauszufinden, ob Passanten sein Talent bemerken.

In 45 Minuten gingen 1070 Menschen vorbei. Sieben blieben stehen, um zuzuhören, 27 gaben Geld, und insgesamt verdiente Bell 32 Dollar und 17 Cent. Die Musik war dieselbe wie im Konzertsaal. Verändert hatte sich alles ringsum: statt Bühne und Orchester ein Mülleimer daneben und das Spielen für Trinkgeld.

April Dunford hat jedes der sechzehn Produkte, die sie auf den Markt gebracht hat, neu positioniert. Positionierung beschreibt sie als Kontext: alles, woran ein Mensch in ein paar Sekunden erkennt, was er vor sich hat, für wen es ist und warum es wichtig ist. In einem schlechten Kontext kann selbst ein Produkt von Weltklasse scheitern.

Dunford ist überzeugt, dass man den Platz eines Produkts auf dem Markt bewusst wählen kann. Vor dir liegen eine Torte, die zum Muffin wurde, eine Datenbank, die Kunden nicht für eine Datenbank hielten, und Dunfords eigene Methode, Schritt für Schritt.

Die Torte am Stiel, die niemand essen wollte

Ihren zentralen Gedanken erklärt Dunford an einem selbst ausgedachten Beispiel. Stell dir einen Konditor vor, der beschlossen hat, die beste Schokoladentorte der Welt zu backen. Als er sein Produkt Torte nannte, legte er schon vor dem Kneten des Teigs fest, wer seine Käufer sind, wo er die Torte verkauft, womit man sie vergleicht und wie viel er dafür verlangen kann.

Doch die Torte geriet klein, für eine Portion, und der Konditor wickelte sie in Papier. Der Teig ist derselbe, aber das Produkt ist jetzt ein Muffin. Muffins verkauft man in Cafés neben Donuts und Bagels für ein, zwei Dollar, und das ist ein ganz anderes Geschäft. Die erste Falle: Das Produkt ist über all die Verbesserungen hinweg zu etwas anderem geworden, doch sein Schöpfer sieht darin immer noch das, was er geplant hatte.

Die zweite Falle: Der Markt ringsum verändert sich. Der Konditor verkauft jahrelang einen „Diät-Muffin“ mit Nüssen und Datteln. Gegenüber eröffnet eine Bäckerei mit einem fast gleichen Muffin, nur heißt er „glutenfreier Paleo-Snack“, und dorthin wandern sogar seine Stammkunden ab. Das Wort „Diät“ ist einfach aus der Mode gekommen.

Das lustigste Beispiel ist eine Torte am Stiel, die man ohne Gabel isst. Das klingt seltsam: Ein Stiel hat in einer Torte nichts verloren. Und jetzt nenn dasselbe einen Lutscher für Erwachsene. Stiel und Kugel sind sofort am richtigen Platz, und es ist ein Snack, kein Dessert. So entstand der Cake-Pop.

Dunfords Schluss: Eine Position, die sich von selbst ergibt, gibt es nicht. Fast jedes Produkt lässt sich auf verschiedenen Märkten platzieren, und der beste ist selten der, mit dem alles anfing.

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Über den Autor

April Dunford ist Beraterin für Positionierung und Marktstrategie. In fünfundzwanzig Jahren als Vice President Marketing in schnell wachsenden Startups hat sie sechzehn Produkte auf den Markt gebracht, und heute leitet sie Workshops für Teams von Technologieunternehmen.

Alle Bücher des Autors: April Dunford

Begriffe aus dem Buch

Trend
Blockchain
Uber
IBM
Bell: Joshua Bell, ein weltberühmter amerikanischer Geiger. Die Zeitung Washington Post bat ihn, vor einem U-Bahn-Eingang zu spielen, um zu prüfen, ob Passanten sein Talent bemerken.
Washington Post: Eine der größten amerikanischen Zeitungen, sie erscheint in Washington.
Positionierung: Nach Dunfords Definition die bewusste Entscheidung, worin ein Produkt für eine klar umrissene Gruppe von Käufern, der das sehr wichtig ist, am besten ist. Sie beschreibt Positionierung als den Kontext, in dem der Kunde das Produkt sieht.
Muffin: Ein kleiner Kuchen für eine Portion, den man meist in Cafés zum Frühstück verkauft.
Paleo: Die Paleo-Diät, eine modische Ernährungsweise, bei der man nur isst, was nach Meinung ihrer Anhänger die Menschen der Urzeit gegessen haben: Fleisch, Fisch, Nüsse und Gemüse, ohne Getreide und Zucker.
Cake-Pop: Eine Kugel aus Biskuit und Creme auf einem Stiel. Sie sieht aus wie ein Lutscher.
DB2: Eine Datenbank von IBM. Bekannt war sie vor allem als System für Mainframes.
Mainframe: Ein großer, leistungsstarker Computer, auf dem große Unternehmen ihre Daten speichern und verarbeiten.
Malicious Compliance: Englischer Ausdruck, etwa boshafter Gehorsam: Man erfüllt eine Bitte wortwörtlich, um zu zeigen, wie dumm sie ist.
Wettbewerbsalternativen: Dunfords Begriff: das, was Kunden nutzen würden, wenn es dein Produkt nicht gäbe. Das kann ein Konkurrent sein, eine Tabelle, ein Praktikant oder die Entscheidung, nichts zu tun.
Einzigartige Merkmale: Dunfords Begriff: Fähigkeiten, die dein Produkt hat und die Wettbewerbsalternativen nicht.
Mehrwert: Bei Dunford der Nutzen, den die einzigartigen Merkmale dem Kunden bringen, ausgedrückt über sein eigenes Ziel und mit Belegen untermauert.
Marktkategorie: Der Markt, dem du dein Produkt zuordnest. Laut Dunford sagt schon der Name der Kategorie dem Kunden, womit er dich vergleichen soll, was du haben musst und wie viel du kostest.
Excel: Das Tabellenkalkulationsprogramm von Microsoft.
Data-Warehouse: Ein System, in dem ein Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen sammelt, um sie auszuwerten und Berichte zu erstellen.
Fuzzy-Logik-Algorithmus: Ein Beispiel aus dem Buch: eine Rechenweise, die nicht nur mit den Antworten „ja“ und „nein“ arbeitet, sondern auch mit Zwischenstufen. Dunford nimmt sie als Muster für ein Merkmal, das dem Kunden nichts sagt.
CRM: Customer Relationship Management, ein System für die Arbeit mit Kunden: Darin werden Kontakte, Verhandlungen und Deals verwaltet.
Salesforce: Ein amerikanisches Unternehmen, der führende Anbieter von CRM-Systemen.
Clearpath: Clearpath Robotics, ein Unternehmen, das selbstfahrende Fahrzeuge für Fabriken und Lager baut.
OTTO Motors: Eine Sparte von Clearpath Robotics, die fahrerlose Fahrzeuge für den Materialtransport innerhalb von Betrieben herstellt.
Janna Systems: Ein Startup aus Toronto, bei dem Dunford arbeitete. Es verkaufte CRM und wurde später für 1,7 Milliarden Dollar verkauft.
Siebel: Siebel Systems, ein amerikanisches Unternehmen, das in den Jahren, in denen Dunford bei Janna Systems arbeitete, den Markt für CRM bei großen Unternehmen anführte.
Großer Fisch im kleinen Teich: Der Name eines der drei Positionierungsstile bei Dunford: einen Teil eines bestehenden Marktes gewinnen, auf dem die Käufer besondere Bedürfnisse haben.
Segment: Ein Teil des Marktes: eine Gruppe von Käufern mit gemeinsamen Eigenschaften und gemeinsamen Bedürfnissen.
Redgate: Redgate Software, ein britisches Unternehmen aus Cambridge, das Werkzeuge für die Arbeit mit Datenbanken entwickelt.
DevOps: Ein Ansatz, bei dem die Entwicklung von Software und ihr Betrieb auf Servern als ein einziger Prozess geführt werden. Der Name ist aus den englischen Wörtern development und operations zusammengesetzt.
Tierfriseure: Fachleute, die Haustiere scheren, waschen und kämmen.
Long Blockchain: Der neue Name des amerikanischen Unternehmens Long Island Iced Tea, das Eistee verkaufte.
Nasdaq: Eine amerikanische Börse, an der die Aktien vieler Technologieunternehmen gehandelt werden.
Verkaufsstory: Dunfords Begriff: die Reihenfolge, in der ein Verkäufer vom Produkt erzählt. Zuerst das Problem, dann wie man es heute löst, wie die ideale Lösung aussähe, und erst danach das Produkt selbst.

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