Die Kernideen

Pre-Suasion. Wie Sie bereits vor der Verhandlung gewinnen

Robert Cialdini, 2016

Der beste Verkäufer von Alarmanlagen „vergaß“ bei jedem Termin seine Unterlagen im Auto, und wie der Autor erklärt, half ihm genau das beim Verkaufen. Der Autor von „Die Psychologie des Überzeugens“ zeigt, dass eine Entscheidung oft schon Gestalt annimmt, bevor die Bitte überhaupt ausgesprochen ist. Ein Buch darüber, wie Aufmerksamkeit, eine Frage zur eigenen Person und das Gefühl von „wir“ den Moment vorbereiten, und darüber, warum man solche Effekte mit Vorsicht betrachten sollte.

Für wen

Für alle, die oft um etwas bitten, verhandeln oder verkaufen, und für alle, die merken wollen, wie man sie selbst zu einer Entscheidung hinführt.

Was wir zuerst zeigen, verändert, wie Menschen das wahrnehmen, was wir ihnen danach zeigen.

Worum es geht

Der beste Verkäufer von Brandmeldeanlagen in seiner Firma „vergaß“ bei jedem Kundentermin etwas im Auto. Er entschuldigte sich und fragte, ob er kurz hinausgehen und selbst wieder hereinkommen dürfe. Wozu braucht ein so erfahrener Verkäufer diese Zerstreutheit? Die Antwort steht auf der nächsten Seite.

Robert Cialdini ist Psychologe und Autor von „Die Psychologie des Überzeugens“. Viele Jahre lang untersuchte er nicht nur Laborexperimente, sondern auch Menschen, die beruflich überzeugen: Verkäufer, Werbeleute, Verhandler. Dabei fiel ihm auf, dass die Erfolgreichsten unter ihnen viel Mühe in das stecken, was vor der Bitte geschieht. Diese Phase nannte er Pre-Suasion.

Ein wichtiger Rahmen: Das Buch ist das Modell des Autors und eine Auswahl von Studien. Ein Teil davon betrifft das Priming, und viele Experimente aus diesem Bereich wurden später mit wechselndem Erfolg wiederholt. Deshalb geht es im Folgenden darum, was eine Entscheidung beeinflussen kann, und nicht um Knöpfe, die immer funktionieren.

Idee 1. Der Verkäufer, der immer etwas vergaß

Der Verkäufer im Buch heißt Jim. Er verkaufte teure Brandmeldeanlagen und war damit laut Cialdini deutlich erfolgreicher als seine Kollegen. Wenn die Kunden gerade einen Test zur Brandsicherheit ausfüllten, fiel Jim ein, dass er wichtige Unterlagen im Auto gelassen hatte, und er fragte, ob er hinausgehen und danach selbst wieder hereinkommen dürfe. Manchmal gab man ihm dafür den Schlüssel.

Cialdinis Erklärung lautet so: Wen lassen wir unbeaufsichtigt ins Haus? Meist jemanden, dem wir vertrauen. Indem die Gastgeber es erlaubten, hielten sie gewissermaßen selbst fest: Diesem Menschen kann man glauben. Als es um den Kauf ging, war das Vertrauen schon da.

Eine Anmerkung von uns: Der Trick beruht auf einer kleinen Unwahrheit, und der Wert der Geschichte liegt eher im Mechanismus als in einem fertigen Drehbuch zum Nachmachen.

Ein Beispiel von Livria. Eine Ärztin fragt vor einer unangenehmen Verordnung, wie der Patient nach der letzten Behandlung geschlafen hat, und hört sich die Antwort an. Der nächste Rat kommt dann schon von jemandem, dem der Patient nicht gleichgültig ist.

Eine Entscheidung kann sich schon formen, bevor die Bitte ausgesprochen ist. Was jemand beim Hereinkommen gefühlt hat, kann zum Hintergrund des ganzen Gesprächs werden.

In Livria lesen

Über den Autor

Robert Cialdini ist ein US-amerikanischer Sozialpsychologe und emeritierter Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University. Er schrieb „Die Psychologie des Überzeugens“ (1984), eines der bekanntesten Bücher über Überzeugung.

Alle Bücher des Autors: Robert Cialdini

Begriffe aus dem Buch

Soziale Bewährtheit
Einheit
Pre-Suasion: Cialdinis Begriff: den Moment vor der eigentlichen Bitte so vorbereiten, dass jemand bereit ist, sie zu hören. Ein Begriff des Autors, keine wissenschaftliche Kategorie.
Privilegierter Moment: Ein Bild aus dem Buch: eine kurze Zeitspanne, nachdem die Aufmerksamkeit eines Menschen in eine bestimmte Richtung gelenkt wurde. In ihr kann eine Bitte, so der Autor, bereitwilliger aufgenommen werden.
Priming: Ein Phänomen, bei dem eine vorherige Erfahrung oder ein Bild die spätere Wahrnehmung und Wahl beeinflussen kann. Ein Teil der Priming-Studien ließ sich später nur unzuverlässig wiederholen.

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