Les idées clés

Hooked. Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes

Nir Eyal, 2014

Pourquoi une application s’installe-t-elle dans ta journée sans le moindre rappel, alors qu’une autre est supprimée au bout d’une semaine ? Nir Eyal met à nu la mécanique : les produits qui créent une habitude fonctionnent comme une boucle fermée, faite d’un déclencheur, d’une action, d’une récompense et d’un investissement, et on peut se servir de cette boucle pour nuire aux gens comme pour les aider honnêtement. Le livre donne un outil pour les deux usages, et une raison de choisir le bon.

Pour qui

Pour les chefs de produit, les développeurs, les marketeurs et les entrepreneurs qui veulent comprendre pourquoi certaines applications nous happent, alors que d’autres sont oubliées dès le lendemain

Un produit qui change durablement le comportement des gens n’y parvient pas grâce à la publicité, mais parce qu’il fait de son utilisation un réflexe habituel.

De quoi parle ce livre

Chaque jour, des millions de gens ouvrent les mêmes applications des dizaines de fois, sans même se demander pourquoi : la main se tend toute seule vers le téléphone. Ce livre explique comment fonctionne le mécanisme qui transforme une utilisation ponctuelle d’un produit en habitude durable, et pourquoi certains services entrent dans la vie quotidienne des gens, alors que d’autres sont supprimés une semaine après leur installation.

L’auteur a conseillé pendant de longues années des entreprises technologiques, et il a vu que le succès s’explique rarement par une seule fonction géniale. Le plus souvent, il repose sur un cycle répété qui s’intègre sans bruit dans la vie de l’utilisateur. L’idée du livre est née de l’envie de décomposer ce cycle en étapes claires, pour que non seulement les grandes entreprises dotées d’une armée de psychologues puissent s’en servir, mais aussi n’importe quelle équipe qui veut faire un produit vers lequel les gens reviennent d’eux-mêmes.

Idée 1. L’habitude, c’est quand on n’a plus besoin de vendre le produit

Tant qu’une personne se demande si elle va ouvrir une application ou non, le produit est encore en train de se vendre : par la publicité, les rappels, la persuasion. L’habitude commence là où la décision disparaît : la personne agit non parce qu’elle a pesé les options, mais parce que c’est ce qu’elle fait toujours dans cette situation. C’est avantageux pour l’utilisateur (pas besoin de réfléchir à chaque fois) comme pour le créateur du produit (pas besoin de payer à chaque fois pour l’attention). C’est pourquoi les produits vraiment forts ne se battent pas pour un téléchargement unique : ils construisent un enchaînement qui, avec le temps, devient automatique.

Imagine deux applications de notes semblables. La première envoie des e-mails qui t’invitent à « passer nous voir », et on ne l’ouvre que sous la pression de la publicité. La seconde est conçue pour qu’on y note n’importe quelle idée au moment où l’on s’assoit à son bureau avec une tasse de café. Au bout d’un mois, on y revient de soi-même, avant tout rappel, simplement parce que le café et les notes ne forment plus qu’un seul rituel.

Le vrai succès d’un produit, c’est le moment où le budget publicitaire devient inutile, parce que la personne revient d’elle-même.

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L'auteur

Nir Eyal est entrepreneur et enseignant. Il a étudié pendant de longues années la psychologie du consommateur et travaillé avec des start-up technologiques ; il a relié la science du comportement à la pratique de la création de produits numériques.

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Notions du livre

  • Déclencheur
  • récompense variable: une récompense dont on ne connaît à l’avance ni l’ampleur ni le moment, si bien que le cerveau l’attend avec une excitation particulière
  • investissement de l’utilisateur: tout effort, tout temps ou toute donnée qu’une personne a mis dans un produit et qu’elle regretterait de perdre
  • automatisme: une action qu’une personne accomplit sans décision consciente, simplement par habitude

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