Головні ідеї книги

Brandwashed. Хитрощі, якими компанії маніпулюють нашим розумом і змушують нас купувати

Мартін Ліндстром, 2011

Фахівець із брендів вирішив рік не купувати жодної нової марки і за пів року зірвався через футболку з Кіпру. Мартін Ліндстром двадцять років працює на великі компанії і розкриває їхні прийоми зсередини: страх, ігри, ностальгію, збирання даних і поради сусідів. Ти навчишся помічати, коли тобою керують, і обирати спокійніше.

Кому підійде

Для тих, хто купує більше, ніж планує, і для тих, хто сам продає і хоче розуміти, де закінчується переконання і починається маніпуляція.

Мета цієї книжки не в тому, щоб відучити тебе купувати: я довів, що це, чесно кажучи, неможливо.

Пів року без брендів і футболка з Кіпру

Мартін Ліндстром двадцять років допомагає великим компаніям будувати бренди. Якось він вирішив перевірити, чи встоїть сам: цілий рік не купувати жодної нової марки. Він голився в душі без піни, просив у літаку «якусь газовану воду» і виходив із книгарень із порожніми руками.

Протримався він пів року. На Кіпрі авіакомпанія загубила його валізу, а ввечері на нього чекала важлива доповідь. За пів години після заселення в готель він стояв біля каси з білою туристичною футболкою з написом про любов до Кіпру. Після цього греблю прорвало: меблі на розпродажі в Мілані, куртка в Нью-Йорку, шоколадки з мінібару коробками. Тоді він зрозумів, що йому промили мізки брендами. Англійською це звучить одним словом: brandwashed.

Свою книжку Ліндстром задумав як продовження класичної праці про приховані прийоми реклами, яку тисяча дев'ятсот п'ятдесят сьомого року написав журналіст Венс Паккард. Він розкриває те, що бачив зсередини, у переговорних. Мета, за його словами, не відучити тебе купувати, а допомогти обирати з розплющеними очима.

Страх продає краще за мрію

Дві тисячі дев'ятого року світ боявся свинячого грипу, і продажі гелю Purell зросли на п'ятдесят відсотків. Ліндстром зауважує: гель не захищає від вірусу, який передається повітряно-крапельним шляхом. Він захищає від іншого: від відчуття, що ти нічого не контролюєш.

Згідно з дослідженням британського Батського університету, на яке посилається автор, людей сильніше підштовхує до покупки не обіцянка успіху, а образ «страшного себе»: яким ти станеш, якщо не купиш. Звідси реклама сигналізацій Brink's із самотньою жінкою і кроками за дверима. За даними автора, продажі сигналізацій зросли за рік на десять відсотків, хоча злочинність того року знизилася.

Страх працює і тихіше. У досліді Ліндстрома покупниця Келлі брала з полиці шампунь, ставила його назад і тяглася до такого самого з другого ряду. Щоразу сканер показував, що в неї дуже активна мигдалина, ділянка мозку, пов'язана зі страхом. Свіжість нам часто продають як ілюзію: паперова смужка на кришці банки з джемом каже «свіже», хоча банка стоїть на полиці місяцями.

Коли реклама показує тобі найгіршу версію тебе, спитай себе, який страх тобі зараз продають.

Читати в Livria

Про автора

Мартін Ліндстром, данський консультант із брендингу, працював із Coca-Cola, Pepsi, McDonald's та іншими великими компаніями. 2009 року журнал Time включив його до списку ста найвпливовіших людей світу.

Усі книги автора: Мартін Ліндстром

Поняття з книги

  • Келлі
  • Мигдалина
  • Мітчелл
  • Walmart
  • Brandwashed: Гра слів у назві книжки: brand (бренд) і brainwashed (із промитими мізками). Так автор називає людину, якій мізки промили бренди.
  • Паккард: Венс Паккард, американський журналіст. 1957 року випустив книжку The Hidden Persuaders про приховані психологічні прийоми реклами.
  • Purell: Американська марка антисептичного гелю для рук, найпродаваніша у своїй категорії.
  • Brink's: Американська компанія охоронної сигналізації для дому, згодом перейменована на Broadview Security.
  • Philip Morris: Американська тютюнова компанія, виробник цигарок Marlboro.
  • Red Bull: Австрійська марка енергетичних напоїв.
  • Gilt: Американський сайт закритих розпродажів модних марок, де знижки діють недовго.
  • Club Penguin: Дитяча онлайн-гра: гравці у вигляді пінгвінів спілкуються і купують речі за віртуальні монети.
  • Рожева ретроспектива: Схильність згадувати минуле приємнішим, ніж воно переживалося насправді.
  • Whole Foods: Американська мережа супермаркетів натуральних і органічних продуктів.
  • Ghirardelli: Американська шоколадна марка із Сан-Франциско.
  • Картка лояльності: Картка крамниці, яка дає знижки і бонуси і водночас записує всі покупки власника.
  • Nicorette: Марка жувальної гумки та інших засобів із нікотином для тих, хто кидає курити.
  • Canadian Tire: Канадська мережа крамниць автотоварів, інструментів і товарів для дому зі своєю кредитною карткою.
  • Pop-Tarts: Солодке печиво з начинкою фірми Kellogg's, яке розігрівають у тостері.
  • Gamestation: Британська мережа крамниць відеоігор з інтернет-крамницею.
  • Моргенсон: Родина з Каліфорнії, яка зіграла головну роль в експерименті Ліндстрома: Ерік, Джина і троє їхніх синів.
  • Лагуна-Біч: Невелике і дуже дороге курортне місто на узбережжі Південної Каліфорнії.
  • DSW: Designer Shoe Warehouse, американська мережа великих взуттєвих крамниць.

Усі поняття

Схожі книги