Die Kernideen

Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen

Martin Lindstrom, 2011

Ein Markenexperte beschloss, ein Jahr lang keine einzige neue Marke zu kaufen, und hielt wegen eines T-Shirts aus Zypern nur ein halbes Jahr durch. Martin Lindstrom arbeitet seit zwanzig Jahren für große Konzerne und enthüllt ihre Tricks von innen: Angst, Spiele, Nostalgie, Datensammeln und Ratschläge der Nachbarn. Du lernst zu bemerken, wann du gesteuert wirst, und gelassener zu wählen.

Für wen

Für alle, die mehr kaufen, als sie vorhaben, und für alle, die selbst verkaufen und verstehen wollen, wo Überzeugen endet und Manipulation beginnt.

Das Ziel dieses Buches ist nicht, dir das Kaufen abzugewöhnen: Ich habe bewiesen, dass das, ehrlich gesagt, unmöglich ist.

Ein halbes Jahr ohne Marken und ein T-Shirt aus Zypern

Martin Lindstrom hilft seit zwanzig Jahren großen Konzernen, Marken aufzubauen. Einmal wollte er prüfen, ob er selbst standhält: ein ganzes Jahr lang keine einzige neue Marke kaufen. Er rasierte sich unter der Dusche ohne Schaum, bat im Flugzeug um „irgendeine Limo“ und verließ Buchhandlungen mit leeren Händen.

Er hielt ein halbes Jahr durch. Auf Zypern verlor die Fluggesellschaft seinen Koffer, und am Abend wartete ein wichtiger Vortrag auf ihn. Eine halbe Stunde nach dem Einchecken im Hotel stand er an der Kasse, mit einem weißen Touristen-T-Shirt, auf dem zu lesen war, dass er Zypern liebt. Danach brachen alle Dämme: Möbel im Ausverkauf in Mailand, eine Jacke in New York, Schokoriegel aus der Minibar kartonweise. Da verstand er, dass ihm die Marken das Gehirn gewaschen hatten. Auf Englisch ist das ein einziges Wort: brandwashed.

Sein Buch hat Lindstrom als Fortsetzung des klassischen Werks des Journalisten Vance Packard von 1957 über verborgene Tricks der Werbung angelegt. Er enthüllt, was er von innen gesehen hat, in den Besprechungsräumen. Das Ziel ist nach seinen Worten nicht, dir das Kaufen abzugewöhnen, sondern dir zu helfen, mit offenen Augen zu wählen.

Angst verkauft besser als ein Traum

2009 fürchtete sich die Welt vor der Schweinegrippe, und die Verkäufe des Gels Purell stiegen um 50 Prozent. Lindstrom bemerkt: Das Gel schützt nicht vor einem Virus, das über Tröpfchen durch die Luft übertragen wird. Es schützt vor etwas anderem: vor dem Gefühl, nichts unter Kontrolle zu haben.

Nach einer Studie der britischen University of Bath, auf die sich der Autor beruft, treibt Menschen weniger das Versprechen von Erfolg zum Kauf als das Bild des „gefürchteten Selbst“: wer du wirst, wenn du nicht kaufst. Daher die Werbung für Alarmanlagen von Brink's mit einer allein lebenden Frau und Schritten vor der Tür. Nach Angaben des Autors stiegen die Verkäufe der Alarmanlagen innerhalb eines Jahres um 10 Prozent, obwohl die Kriminalität in diesem Jahr sank.

Angst wirkt auch leiser. In Lindstroms Versuch nahm die Kundin Kelly ein Shampoo aus dem Regal, stellte es zurück und griff nach demselben aus der zweiten Reihe. Jedes Mal zeigte der Scanner, dass ihre Amygdala stark aktiv war, ein Bereich des Gehirns, der mit Angst verbunden ist. Frische wird uns oft als Illusion verkauft: Ein Papierstreifen auf dem Deckel eines Marmeladenglases sagt „frisch“, obwohl das Glas monatelang im Regal steht.

Wenn dir die Werbung die schlechteste Version deiner selbst zeigt, frag dich, welche Angst man dir gerade verkauft.

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Über den Autor

Martin Lindstrom, dänischer Markenberater, hat mit Coca-Cola, Pepsi, McDonald's und anderen großen Konzernen gearbeitet. 2009 nahm ihn das Magazin Time in die Liste der hundert einflussreichsten Menschen der Welt auf.

Alle Bücher des Autors: Martin Lindstrom

Begriffe aus dem Buch

Kelly
Amygdala
Walmart
Brandwashed: Ein Wortspiel im Buchtitel: brand (Marke) und brainwashed (einer Gehirnwäsche unterzogen). So nennt der Autor einen Menschen, dem Marken das Gehirn gewaschen haben.
Packard: Vance Packard, US-amerikanischer Journalist. 1957 veröffentlichte er das Buch The Hidden Persuaders über verborgene psychologische Tricks der Werbung.
Purell: US-amerikanische Marke für antiseptisches Handgel, die meistverkaufte ihrer Kategorie.
Brink's: US-amerikanische Firma für Alarmanlagen für Privathäuser, später umbenannt in Broadview Security.
Philip Morris: US-amerikanischer Tabakkonzern, Hersteller der Zigaretten Marlboro.
Red Bull: Österreichische Marke für Energydrinks.
Gilt: Eine US-amerikanische Website für geschlossene Sonderverkäufe von Modemarken, bei denen Rabatte nur kurze Zeit gelten.
Club Penguin: Ein Onlinespiel für Kinder: Spieler in Gestalt von Pinguinen unterhalten sich und kaufen Dinge mit virtuellen Münzen.
Mitchell: Terence Mitchell, US-amerikanischer Psychologe. Er verglich, wie Menschen eine Reise davor, währenddessen und danach bewerten.
Rosige Retrospektive: Die Neigung, sich an die Vergangenheit angenehmer zu erinnern, als man sie tatsächlich erlebt hat.
Whole Foods: US-amerikanische Supermarktkette für natürliche und biologische Lebensmittel.
Ghirardelli: US-amerikanische Schokoladenmarke aus San Francisco.
Kundenkarte: Eine Karte eines Geschäfts, die Rabatte und Bonuspunkte gibt und dabei alle Einkäufe ihres Inhabers aufzeichnet.
Nicorette: Eine Marke für Kaugummi und andere Mittel mit Nikotin für Menschen, die mit dem Rauchen aufhören.
Canadian Tire: Kanadische Ladenkette für Autozubehör, Werkzeug und Haushaltswaren mit eigener Kreditkarte.
Pop-Tarts: Süßes gefülltes Gebäck der Firma Kellogg's, das man im Toaster aufwärmt.
Gamestation: Britische Ladenkette für Videospiele mit Onlineshop.
Morgenson: Eine Familie aus Kalifornien, die in Lindstroms Experiment die Hauptrolle spielte: Eric, Gina und ihre drei Söhne.
Laguna Beach: Eine kleine und sehr teure Küstenstadt in Südkalifornien.
DSW: Designer Shoe Warehouse, eine US-amerikanische Kette großer Schuhgeschäfte.

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