Главные идеи книги

Заразительный. Психология сарафанного радио

Йона Бергер, 2013

Почему о ресторане говорят из-за одного сэндвича, а о блендере смотрят ролики сотни миллионов человек? Профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер больше десяти лет изучал, что заставляет людей пересказывать идеи и советовать вещи друг другу. Он нашёл шесть причин, и каждую можно использовать без большого рекламного бюджета.

Кому подойдёт

Для тех, кто запускает продукт, дело или проект и хочет, чтобы о нём говорили. И для всех, кому интересно, почему одни истории пересказывают все вокруг, а другие забывают на следующий день.

То, о чём мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас.

Чизстейк за сто долларов

В 2004 году Говард Вейн помогал открыть в Филадельфии дорогой стейк-хаус Barclay Prime. Хороших ресторанов в городе и так хватало, а денег на большую рекламу не было. Нужно было, чтобы о новом месте заговорили сами гости. И Вейн придумал чизстейк за сто долларов.

Обычный филадельфийский чизстейк, булка с жареной говядиной и сыром, стоит в любой закусочной несколько долларов. Вейн положил в него мраморную говядину, трюфели и хвост омара, а подавать стал с маленькой бутылкой шампанского. О сэндвиче написали крупные газеты, его заказывал Дэвид Бекхэм. О нём рассказывали даже те, кто в ресторане ни разу не был.

Йона Бергер преподаёт маркетинг в Уортоне, бизнес-школе Пенсильванского университета. Больше десяти лет он изучал, почему одни вещи передают из уст в уста, а другие забывают. Это и есть сарафанное радио. По данным, которые он приводит, личные рекомендации стоят за 20–50% решений о покупке. Главный вывод книги: дело не столько в особых людях с огромным кругом знакомых, сколько в самом сообщении. Некоторые истории пересказывают, кто бы ни начал их рассказывать.

Бергер нашёл шесть причин, по которым о вещи начинают говорить, и сложил их первые английские буквы в слово STEPPS. Впереди — тайный бар за телефонной будкой, шоколадный батончик, который стал лучше продаваться из-за полёта к Марсу, и реклама, которая добилась обратного. А в конце будет понятно, как сделать так, чтобы о твоей идее говорили и без тебя.

Блендер, который перемолол iPhone

Инженер Том Диксон делал отличные блендеры, но о его марке Blendtec почти никто не знал. Новый директор по маркетингу Джордж Райт однажды увидел на полу цеха кучу опилок. Оказалось, Диксон каждый день проверял блендеры на прочность и перемалывал в них деревянные доски.

Райт потратил около пятисот долларов: купил стеклянные шарики, мячи для гольфа и белый халат. Диксон бросил в блендер пятьдесят шариков, и через пятнадцать секунд от них осталась пыль. Видео за первую неделю посмотрели шесть миллионов раз. Потом в блендер отправились зажигалки, компакт-диски и даже iPhone.

Бергер называет это собственной уникальностью продукта: даже в обычной вещи можно найти то, что удивляет. А об удивительном приятно рассказывать, потому что рассказчик сам выглядит человеком, который в курсе. Всё, что помогает человеку выглядеть лучше в глазах других, автор называет одним понятием: социальная валюта.

Блендер трудно назвать захватывающим товаром, а ролики о нём посмотрели сотни миллионов раз. Отсюда главный вывод Бергера: заразительность можно создать, а не только ждать её.

Читать в Livria

Об авторе

Йона Бергер — профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Пенсильванского университета. Изучает, почему продукты и идеи становятся популярными и о чём люди говорят друг с другом.

Все книги автора: Йона Бергер

Тест по книге «Заразительный. Психология сарафанного радио»

Понятия из книги

Джобс
Митчелл
Райт
Уортон
Кэрролл
Блэк
Триггер
Barclay Prime: Дорогой стейк-хаус в Филадельфии, открытый в 2004 году. Прославился сэндвичем-чизстейком за сто долларов.
Вейн: Говард Вейн, американский ресторатор, работал в гостиничной сети Starwood. Придумал чизстейк за сто долларов для ресторана Barclay Prime.
Чизстейк: Филадельфийский сэндвич: продолговатая булка с тонко нарезанной жареной говядиной и расплавленным сыром.
Бекхэм: Дэвид Бекхэм, английский футболист, одна из самых известных звёзд мирового спорта.
Сарафанное радио: Передача новостей, мнений и рекомендаций от человека к человеку, из уст в уста, без участия рекламы.
STEPPS: Аббревиатура автора из первых букв шести принципов на английском: социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность, истории. Схема автора, не научный термин.
Диксон: Том Диксон, американский инженер, основатель компании Blendtec. Сам снимался в роликах, где перемалывал в блендере необычные вещи.
Blendtec: Американская компания из штата Юта, производитель мощных блендеров. Прославилась серией роликов «Перемелет или нет?».
Социальная валюта: Понятие автора: всё, что помогает человеку выглядеть лучше в глазах других, когда он об этом рассказывает. Первый из шести принципов книги.
Crif Dogs: Закусочная с хот-догами в Нью-Йорке: через телефонную будку в ней проходят в бар Please Don't Tell.
Please Don't Tell: Небольшой бар в Нью-Йорке, вход в который спрятан в телефонной будке закусочной Crif Dogs. Название значит «Пожалуйста, не рассказывай».
Тамир: Диана Тамир, исследовательница из Гарварда, соавтор работы о том, что рассказ о себе активирует систему вознаграждения в мозге.
Игровые механики: Приёмы из игр, которые используют вне игр: уровни, баллы, статусы. В книге это один из способов дать людям социальную валюту.
Mars: Американская кондитерская компания, выпускающая батончик Mars. Он назван в честь основателя компании, Франклина Марса.
Pathfinder: Миссия NASA, которая в 1997 году доставила на Марс посадочный аппарат с маленьким марсоходом.
Cheerios: Популярные в США сухие завтраки, хлопья из овса в виде колечек.
Kit Kat: Шоколадный батончик из вафельных палочек в шоколаде.
Милкман: Кэтрин Милкман, профессор Уортонской школы бизнеса, соавтор Бергера в исследовании о том, какие статьи люди пересылают чаще.
Благоговение: Чувство изумления и восхищения перед чем-то большим и величественным, чем ты: природой, знанием, подвигом.
Бойл: Сьюзан Бойл, шотландская певица. Прославилась в 2009 году, когда, никому не известная, выступила на британском телешоу талантов.
United: United Airlines, одна из крупнейших авиакомпаний США.
Movember: Ежегодная акция и фонд: в ноябре мужчины отращивают усы, чтобы привлечь внимание и деньги к мужскому здоровью. Название сложено из слов «усы» и «ноябрь» по-английски.
Livestrong: Фонд помощи людям с онкологическими заболеваниями. Его жёлтые силиконовые браслеты стали массовым знаком поддержки.
Поведенческий остаток: Понятие из книги: след, который поступок оставляет после себя и который видят другие, например браслет или наклейка.
Hotmail: Одна из первых бесплатных служб электронной почты, появилась в 1996 году.
Крейг: Кен Крейг, восьмидесятишестилетний американец, чей ролик о том, как быстро очистить кукурузу, разошёлся по интернету.
Правило ста: Совет автора: для товара дешевле ста долларов скидку лучше указывать в процентах, для товара дороже — в деньгах. Так она кажется больше.
Evian: Французская марка минеральной воды.
Виральность: Способность сообщения или ролика быстро распространяться от человека к человеку.
Ценная виральность: Понятие автора: когда история распространяется и при этом помогает продукту, потому что без него её нельзя пересказать.
Panda: Марка сыра, известная серией рекламных роликов, где панда громит всё вокруг тех, кто отказался от сыра.

Все понятия